В ходе оценки рисков проводится выявление категорий жите­лей, с которыми компания потенциально может вступить в кон­фликт. Столкновения с ними характерны для строительной от­расли, а также для промышленного производства, предприятий нефтегазопереработки. Здесь необходимо провести анализ ве­роятной активности (пассивности) местных жителей в ситуа­ции войны интересов. Оцениваются вероятность участия в кон­фликтных ситуациях и способность к самоорганизации и актив­ной борьбе (наиболее точные данные получаются с помощью анкетирования). Также рассматриваются ставшие известными конфликтные истории между жителями и местными органа­ми власти или бизнес-структурами такого же профиля. С по­мощью метода фокус-групп выявляются возможные источники конфликтных ситуаций, например, при застройке территории оцениваются реакция на прогнозируемые последствия от реа­лизации проекта для качества жизни местных жителей и отно-

[17] Размеры «отступных» для застройщиков указаны по состоянию на 2007 г.

[18] Интересно, что многие практикующие консультанты и руководите­ли PR-подразделений компаний на вопрос об известных им книгах по антикризисным коммуникациям не могут дать вразумительный ответ. Некоторые с трудом вспоминают книгу А. Ольшевского «Анти­кризисный PR и консалтинг» (СПб.: Питер, 2003), которая во мно­гом устарела по парадигме написания и актуальности информации. Из чего следует, что либо в какой-то момент PR-специалисты пере­стают читать литературу, утопая в потоке пресс-релизов, новостей, либо на рынке действительно нехватка информации по этой теме, (по крайней мере, по вопросам PR в конфликтных ситуациях). По­лезные сведения можно почерпнуть из раздела «Антикризисный PR» в объемном труде Чумикова А. Н., Бочарова М. П. Связи с обществен­ностью: теория и практика // Дело. 2008. С. 420-450.

[19] От trigger (англ.) — курок. В этом контексте — пусковой механизм для кризиса.

[20] В профессиональном среде такого рода стратегические документы могут называться по-разному, например: антикризисный план, ре­гламент, руководство антикризисными действиями. Суть от этого

не меняется.

[21] Пример из антикризисного плана иностранной золотодобывающей компании, работающей в России.

[22] Тихомирова С., Востроилова Т. Химическая атака на «Максидом»-2 // Фонтанка. ру. 2005. 26 дек.

[23] Новостная лента сформирована Яндекс, ру в соответствии с хроно­логией публикации сюжетов в интернет-СМИ.

[24] http://auto. nevvsru. com/article/01Mar2010/dtp_3

[25] http://www. rpnplus. com/rnews/4820.html

[26] В Иркутской области химическое предприятие отравляет Ангару // ИА «Регнум». 2005. 24 нояб.

[27] Практические рекомендации в этом разделе адресованы пресс - секретарям и PR-менеджерам и подготовлены по мотивам совмест­ной тренинговой работы и материалам канадского консультанта Тома Донохью. Тем не менее и для топ-менеджеров компании, выступаю­щих перед СМИ, эта информация может быть полезной.

[28] В критической для репутации компании ситуации можно пойти на размещение ряда ваших материалов в прессе. Если вы уверены, что ситуация требует того, чтобы сформировать определенное виде­ние кризиса в целевых аудиториях с самого начала, и на объектив­ность СМИ рассчитывать сложно, то пойдите на этот шаг и обеспечь­те несколько сюжетов в крупных изданиях на коммерческих, скажем так, основаниях. В дальнейшем все другие издания в своих оценках будут отталкиваться от позиций, заявленных в ведущих СМИ. Кор­поративных конфликтов это касается в первую очередь.

[29] Предприятие, которое до этого времени знал лишь весьма огра­ниченный круг специалистов, приобрело всероссийскую извест­ность, причем как современное, динамично развивающееся пред-

[30] См. в приложении 1 пример программы тренинга антикризисных коммуникаций.

[31] Горе побежденным (лат.).

[32] В некоторых единоборствах, в частности в айкидо, оборона вообще строится только «от атаки», посредством использования наступатель­ной энергии противника против него самого.

[33] Студеникин H. B. PR-сопровождение при IPO: преимущества и риски публичности // Корпоративные споры. 2007.

[34] http://www. bg. ru/article/7417/; http://www. compromat. ru/main/ bryntsalov/pr. htm

; В феврале 2008 г. Дмитрий Медведев (тогда еще первый вице - премьер) объявил о потребности в усилении борьбы государства с рейдерством, об острой необходимости срочного принятия анти - рейдерского пакета законов. С одной стороны, внимание к этой про­блеме уделяется на самом высоком уровне. С другой — если уж до это­го дошло, это сигнализирует о значимости и сложности проблемы. Уже будучи президентом, Дмитрий Анатольевич потребовал, чтобы «наши правоохранительные органы и органы власти перестали “кош - марить” бизнес». Инициированная президентом антикоррупционная тема прочно вошла в повестку дня.

[36] По оценкам экспертов, несмотря на неприятный общественный ре­зонанс и публичный выговор основной акционер «Базового элемен­та» смог использовать возмущение жителей Пикалева в свою пользу. В таком случае это можно рассматривать как пример удачного управления конфликтом со стороны бизнеса, своего рода техноло­гию «управляемого социального взрыва», поскольку такие массовые волнения всегда бьют по репутации собственников и компании и осо­бенно опасны в период кризиса, когда общественное мнение и орга­ны власти априори выступают на стороне протестующих.

[37] Во всех открытых источниках авторы считают своим долгом расска­зать, что изначально термином «рейдер» (от англ, raid — налет, на­бег) обозначался корабль, ведущий самостоятельные боевые действия по уничтожению военных транспортов и торговых судов противни­ка. По аналогии с морскими рейдерами так стали называть захват­чиков чужого бизнеса. Возможно, это и так, но мало кому известно, что честь введения этого термина в российскую практику принадле­жит «законодателю мод» в этом бизнесе — компании «Росбилдинг», в которой так стали называть «ударные» группы, представляющие собой проектные команды. В их состав входили и квалифицирован­ные юристы, и психологи, и аналитики.

Нам представляется наиболее точным следующее определение: рей­деры — специалисты по перехвату оперативного управления или соб­ственности организации с помощью специально инициированного бизнес-конфликта. В России под рейдерством, как правило, понима­ется поглощение предприятия, которое производится с помощью кри­минальных средств (мошеннические операции, подделки документов, силовой захват предприятия без правовых оснований). В западных развитых странах рейдерство понимают более широко, подразумевая под ним примерно то, что в России принято называть «недружествен­ным поглощением». Выделяют несколько типов рейдерства: «белое» (поглощение против воли собственника, но в рамках закона), «серое» (под прикрытием закона, но по мошенническим схемам), «черное» (захват с использованием криминальных методов).

[38] По структуре «Россия» напоминала спецслужбу // Ведомости. 2009. 21 сент.

[39] Гринмэйл (от англ, greenmail — зеленая почта), в отличие от черной почты (blackmail), означающей шантаж в чистом виде, указывает на цвет денежных знаков США, давая понять, что гринмэйл — шантаж финансовый. Гринмэйлеры — акционеры, владеющие небольшим па­кетом акций, размер которого не позволяет влиять на управление об­ществом, затрудняющие деятельность компании путем манипулиро­вания законодательством и злоупотребления корпоративными права­ми. Подробнее об этом явлении см.: Молотников А. Е. Закон и бизнес. Книга для тех, кто управляет компанией. — СПб.: Питер, 2008.

[40] Зайцева С. Все под подозрением // Стандарт. 2005. № 11 (34).

[41] Сигма» встроилась в «Систему». Леонид Маевский обвиняет АФК в по­пытке захвата СМАРТС // КоммерсантЪ. 2010. 11 марта.

[42] Например, рейдерская компания «Росбилдинг», ныне уже формаль­но не существующая, одной из первых сформировала специальные группы, обеспечивающие информационную поддержку при прове­дении поглощений.

[43] Автор не претендует на описание всех нюансов подготовки и прове­дения атаки и в своих заключениях в основном опирается на инфор­мацию от бывших сотрудников и руководителей рейдерских струк­тур, таких как «Росбилдинг», а также на собственный опыт по защите и открытые источники.

[44] Подробнее о блокировании СМИ и создании системы оповещения — в главе 3.

[45] Ткаченко А. «Сатурн» пострадал от директора // Газета по-киевски, 23.03.2007. Полный текст статьи доступен на http://www. advisers. ru/ua_news/2007/03/23/3666.html

[46] Интересно, что в профессиональной среде возникла прослойка спе­циалистов, «заточенных» на дискредитацию репутации бизнеса, с ко­торыми для понимания технологических нюансов атаки автор провел несколько экспертных интервью. Свою специализацию они открыто не афишируют, при этом хорошо знают друг друга. Как правило, это фрилансеры или технологи из малых PR-агентств. Впрочем, если за­казчик атаки пожелает разместить заказ и обратится в крупное PR - агентство, ему не не смогут отказать. Единственным ограничением является профессиональная этика, но в отсутствие каких-либо рабо­тающих санкций со стороны собщества это никого не останавливает.

[47] Молотников А. Е. Акционерный капитал. Корпоративная проза. — М.: Вершина, 2006. С. 17-18.

[48] Подробная информация о сущности предъявленных обвинений и пресс-акциях содержится в материалах, опубликованных на сайте compromat. ru, и в частности http://compromat. ru/page_26422.htm

[49] Этот кейс описан также в разделе про антикризисный PR в работе Чумикова А. Н. и Бочарова М. П. Связи с общественностью: теория и практика // Дело. 2008.

[50] В частности, через некоторое время после атаки об этом прямо или косвенно заговорили все лояльные президенту республики баш­кирские СМИ, http://www. bashinform. ru/index. php? id = 7449, а так­же новосибирские интернет-СМИ, где открыто называли основных за­казчиков и исполнителей атаки (http://politsib. ru/news/? id = 9313). Автор не задавался целью выявить истинного противника «Уралси­ба», лишь подчеркивая на этом примере важность того, чтобы в ходе кризисного аудита был установлен именно реальный заказчик и ор­ганизатор нападения, иначе вся выстраиваемая защита и контрпро­паганда будут развернуты не в ту сторону.

[51] Роготень А., Кудинов В., Иванов В. Фальшивые письма «Уралсиба» получили жители Уфы и Новосибирска // Ведомости. 2003. 9 сент.

[52] Пронин В. 600 дней лесной войны // Слияния и поглощения. 2003. №3. С. 46.

[53] Пронин В. 600 дней лесной войны // Слияния и поглощения. 2003. №3. С. 46.

[54] Обозначать такие тексты могут по-разному: «осевая схема ритори­ки», «тезисная база».

[55] Можно назвать это явление медиавирусом, хотя и не в том значении, которое использует Дуглас Рашкофф в своей книге «Медиавирус». Компромат — это своего рода информационная инфекция, которую разносят медиа от человека к человеку.

[56] Пронин В. 600 дней лесной войны // Слияния и поглощения. 2003. №3. С. 47.

[57] Не случайно слоган интернет-библиотеки Сергея Горшкова «Весь сор в одной избе».

[58] Тем не менее информация по данной теме попала в другие интернет - ресурсы: http://www. rosrazvitie. ru/news/1237/?print=on

[59] Черный пиар против российского бизнеса. Кому выгодна дискреди­тация сделки Олега Дерипаски и Виктора Вексельберга? // Комсо­мольская правда. 2006. 14 дек.

[60] Что-то полезное по этой теме можно почерпнуть из книги Ющу - ка Е. Л., Кузина А. В. Противодействие черному PR в Интернете. — М.: Вершина, 2008.

[61] Симакина С. «Акадо» сокращает Москву и регионы // CNews. 2008.13 окт.

[62] Согласно психиатру К. Леонгарду, автору концепции, это чрезмерно усиленные индивидуальные черты личности, обладающие тенден­цией к переходу в патологическое состояние при неблагоприятных условиях.

[63] Психологи понимают под этим относительно устойчивую совокуп­ность представлений человека о себе, это интегральная характери­стика, на базе которой строится отношение к себе и взаимодействие с другими людьми.

[64] Подробнее см.: Студеникин Н. В. Технологии формирующих фокус - групп: возможности и ограничения // Советник. 2004.

[65] Что происходит от значения «вызывающий» (реакцию, действие).

[66] КоммерсантЪ. 2010. 26 янв.

[67] Подробнее см.: Юрий Тарасов добровольно уходит с ВЭКСа // Ком­мерсантЪ. (Воронеж). 2007. 11 мая.

[68] http://www. nevvsru. com/finance/15jun2009/baycal. html

[69] Забавно, что термин insiders, пришедший к нам из английского язы­ка, врачи используют для обозначения разного рода паразитов, жи­вущих в организме человека.

[70] http://www. advisers. ru/ua_news/2007/08/23/5610.html

[71] http://www. regnum. ru/news/economy/874395.html

[72] Скандал: «Маски-шоу» в офисе одного из крупнейших землевладель­цев // http://wwvv. reline. ru (2006. 15 марта).

[73] История конфликта подробно описана на сайте компании http:// www. vfp. ru. Там же представлены основные публикации по теме. По­казательно, что во время конфликта руководства компании с орга­нами власти в рамках антикризисной кампании сайт компании был превращен в основной источник информации по теме.

[74] История «Юкоса» учит, что, какой бы масштабной ни была PR- кампания в защиту бизнеса и собственника, в таких случаях повли­ять на позицию органов власти невозможно.

[75] Подробнее см.: Соловьев В. Правда о рейдерской атаке на «Ингос­страх» // http://www. treli. ru (2007. 13 ноября).

[76] Составлен на основании упоминаний в СМИ в качестве одной из сто­рон — инициаторов конфликтных действий в отношении других ком­паний или поглощений.

См. также список рейдеров (избранное) http://www. compromat. ru/page_19849.htm

[77] 5 октября 2010 г. лицензия Межпромбанка была отозвана Центро­банком РФ.

[78] Подробнее см. выше, гл. 2, разд. 2.5 «Наиболее опасные технологии PR-атаки и способы нейтрализации».

[79] Подробнее см.: Студеникин H. B. PR на защите предприятий // РЦБ. 2006. №7 (310); Он же. PR-методы при защите акционеров // Кор­поративные споры. 2007. №2 (8).

[80] Для такого «разоблачения» нужно быть уверенным в точности сведе­ний о противнике. Учитывается также то, кто стоит за атакой — грин - мэйлер, который только и ждет скандала и огласки, рейдер или «ад­министративный рейдер». Иногда оглаской лучше бить по исполни­телям, если конечный заказчик слишком крупная фигура в политике, из разряда «неприкасаемых». В противном случае ответная реакция может оказаться критической. Всегда нужно помнить, что есть по­граничная черта, за которую лучше не заходить.

[81] http://poloniuml94.livejournal. com

[82] Мы приводим обобщенные оценки респондентов свыше 15 фокус - групп, проведенных в 2003 г. в ряде регионов России в рамках про­екта по защите репутации банка и потому рассматриваемых как сте­реотипные и характерные для широкой аудитории потенциальных банковских вкладчиков.

[83] http://www. ma-journal. ru/news/ucraina/4590/

[84] Подробнее см.: Студеникин Н. В. Психотехнологии в корпоративных конфликтах // Корпоративные споры. 2007. №1 (7).

[85] Надо сказать, что в России по европейскому образцу формирует­ся отдельная специализация на рынке бизнес-коммуникаций — partnerships relations.

[86] http://www. kommersant. ru/doc. aspx7DocsID = 577353

[87] http://www. ugs. perm. ru/txt. php7n = 5

[88] На встрече с членами Совета Федерации РФ 5 ноября 2009 г.

[89] Термин «кошмарить» прочно ассоциируется с рейдерскими захвата­ми и атакой на бизнес со стороны «административных рейдеров» или рейдеров, использующих админресурс в борьбе за активы.

[90] Есть ряд неприкасаемых политических фигур, которые входят в ко­манду «путинцев» и «медведевцев». «Опричниками» их, конечно, не назовешь, но ресурсы колоссальны. В последние годы есть лишь один пример бизнес-конфликта, закончившегося уходом федерально­го «тяжеловеса» и «соратника Путина» — это противостояние «Альфа - Групп» и экс-министра связи Леонида Реймана. Естественно, сами политики в конфликтах вокруг собственности не участвуют, но по­кровительствуют тем или иным лояльным бизнес-структурам.

[91] http://www. lenta. ru/news/2008/04/28/pashkov/

[92] http://www. advisers. ru/region-news/2008/09/30/regionl-12913.html

[93] Речь ценой в 5 млрд // Ведомости. 2008. 25 июля.

[94] По ходу реализации коммуникационной стратегии проводились за­меры методом фокус-групп и снималась обратная связь по проведен­ным акциям.

[95] http://bashkort. fatal. ru/soc4.php

[96] Лиддел Гарт сэр Бэзил Генри. Стратегия непрямых действий. — М.: ACT, 1999.

[97] Фридман М. М. ВР обходится с россиянами, как с подданными // Financial Times. 2008. 7 июля.

[98] Соловьев В. Правда о рейдерской атаке на «Ингосстрах» // http://www. treli. ru (2007. 13 нояб.).

[99] Мортишед Карл. Конфликт вокруг ТНК-ВР: в России компанию ВР обвинили в «геббельсовской пропаганде// The Times. 2008. 17 июня.

[100] Фридман М. М. ВР обходится с россиянами, как с подданными // Financial Times. 2008. 7 июля.

[101] ВР не боится «сильной руки» российских олигархов // Полит. ру. 2008. 29 июля.

[102] http://www. gzt. ru/business/2008/07/27/223030.html

; Российский президент рад, что корпоративный конфликт в ТНК-ВР «закончился миром» // http://wwvv. finmarket. ru. (03.10.2008); www. compromat. ru/main/deripaska/kellnerat. htm (05.12.2007).

[104] Апелляция к якобы имевшему место аналогичному случаю в истории приватизации «Ингосстраха», когда был размыт пакет акций некого Андрея Андреева. См.: Страх потеряли? Как «Базовый элемент» вы­давливает чешских инвесторов из общего бизнеса // Версия. 2007. 12 дек.

[105] Соловьев В. Правда о рейдерской атаке на «Ингосстрах» // Treli. ru (13.11.2007).

[106] www. compromat. ru/main/deripaska/kellnerat. htm, 05.12.2007

[107] В траве скрывается змея (лат.). Так Вергилий говорил о скрытой, но близкой и грозной опасности.

[108] Глубоки раны, наносимые междоусобицами. Марк Анней Лукан (лат.).

[109] Поданным Федеральной службы государственной статистики http:// vvww. gks. ru/free_doc/2006/b06_ll/06-13.htm

[110] «Итальянская забастовка» подразумевает отказ от перевыполнения производственных задач и работу строго по инструкции.

[111] Человек-то мал, но дом его — мир (лат.).

[112] Об этом свидетельствует ряд исследований, проведенных в послед­ние годы Научно-исследовательским институтом социальных систем

по теме «Отношение населения г. Москвы к строительным конфлик­там». Показательно, что в 90-е гг. XX в. эксперты строительную от­расль называли также «самой криминализированной».

[113] Подробнее см.: Какие сюрпризы готовят дачникам подмосковные вла­сти // SmartMoney. 2007. 8 мая.

[114] Клакеры (claqueur от claque (фр.) — хлопок ладонью) — группа лю­дей, нанятая для того, чтобы шумно аплодировать и тем демонстри­ровать успех или, напротив, громкими криками создавать впечатле­ние провала.

[115] Подробнее см.: Студеникин Н. В. PR на защите земли // Корпоратив­ные споры. 2008. №2.

[116] Чья земля, того и вера (лат.).

[117] Одна из распространенных схем при скупке земли в Московской об­

ласти.

[118] Ныне находится под следствием и скрывается от правосудия за рубе­жом.

[119] Длительное время находился под арестом по обвинению в мошенни­честве, совершенном в крупном размере.

[120] Подробнее см.: www. vfp. ru

[121] Велась классическая «война версий», в которой реальные намере­ния или планы часто не имеют значения. Возможно, группа компа­ний и собиралась построить на этих землях птицефабрику, посколь­ку таковые предприятия в собственности уже имеются. Но в данном случае стояла задача сохранить уже работающий бизнес сельхозпред­приятий, остановить недобросовестные действия конкурента.

[122] Поскольку в этой длительной конфликтной истории, с одной сто­роны, столько фактов и нюансов, что изложение их занимает уйму места в книге, а с другой — в силу закрытости информации о техно­логических акциях, проведенных с разных сторон, автор принял ре­шение удалить описание этого кейса. Во вторую, «наступательную» главу в абстрактном виде включены наиболее примечательные ком­муникационные технологии и спецпроекты из этого конфликта.

[123] В Интернете можно найти весьма интересные описания корпора­тивных войн международного уровня, например, между Telenor и «Альфа-Групп» в дневнике блоггера Худякова: http://ahudyakov. livejournal. com/15046.html

[124] http://www. kommersant. ru/doc. aspx7DocsID = 664913&print=true

[125] Там же.

[126] http://www. kremlin. ru/appears/2006/04/10/1626_type63378type63381 104350.shtml

[127] http://lobbying. ru/print. php7article_id = 3522

[128] http://www. nr2.ru/ekb/194742.html

[129] Трудные обстоятельства и новизна моего царства заставляют меня предпринимать все это и широко ограждать свои пределы стороже­выми силами. Вергилий, Энеида, I (лат.).

[130] В беде следует принимать опасные решения. Луций Анней Сенека (лат.).

[131] Все названия вымышлены, аналогии случайны.

[132] Относительно центральных каналов есть негласное распоряжение «сверху» избегать заказных сюжетов по темам корпоративных войн. Однако блоки, «флажки» и работу над готовящимся критическим сю­жетом по его смягчению никто не отменял.

[133] http://www. presscouncil. ru

[134] Цена репутации // Ведомости. 2009. 31 марта.

[135] Дмитрий Медведев, Президент России (Прайм-ТАСС, ноябрь 2008 г.): «Когда появляется информация о том, что банк падает, его положе­ние неустойчиво, — естественно, оттуда изымаются деньги, люди не могут на это не реагировать... Такого рода информацию нужно проверять и при выявлении признаков преступления сразу же при­влекать к ответственности».

[136] http://www. mirax. ru/tabid/73/EntryID/5228/Default. aspx.

[137] См. основные телепрограммы, освещающие корпоративные конфлик­ты, в приложении 2.

[138] Здесь мы говорим исключительно о бесплатном PR.

tv. expert. ru

[139] Киевский завод «Сатурн» открыл двери для журналистов и рейде­ров // Сегодня (Киев). 2007. 2 апр. Полный текст статьи доступен на http://www. advisers. ru/ua_news/2007/04/02/3756.html

[140] Так, начали функционировать видеоблоги в интернет-представи­тельствах губернаторов Брянской, Самарской, Амурской, Ульянов­ской областей и Ставропольского края.

[141] Investor relations (англ.) — управление отношениями с инвесторами.

[142] Газета «Площадь свободы», №317.

[143] «Пусть оружие уступит место тоге» (лат.). Иначе говоря, пусть война сменится миром.