Это проишествие, которое может быть устранено в короткие сроки собственными силами или с подключением специальных служб. На­пример, на предприятиях это остановка производства, возгарание (не ставшее масштабным пожаром), конфликт с поставщиком, тру­довые споры (закончившиеся мировой). Такие мелкие факты не осо­бенно интересны общественности и СМИ, поскольку в день их про­исходит бессчетное множество с разными компаниями, а самое глав­ное — они быстро исчерпываются. Об этих инцидентах информиру­ется руководство, но антикризисный штаб не собирается, и ситуация «разруливается» в рабочем порядке. При этом такие ситуации должны мониториться на предмет угрозы перерастания в масштабный кризис.

КРИЗИС

Масштабное событие, привлекающее внимание и требующее вмеша­тельства органов власти, специальных служб. Нередко чрезвычайные ситуации, не будучи замеченными и оставленные без должного вни­мания, перерастали в кризис. Такие ситуации обладают необходимой остротой и масштабом, чтобы привлечь внимание общественности и СМИ. После первых же данных о событиях такого уровня немед­ленно должен собраться и начать действовать согласно плану анти­кризисный штаб.

Помимо общего деления всех негативных для компании со­бытий на рядовые ЧП и кризисы, применяются более сложные методы оценки, предполагающие классификацию инциден­тов по уровням. Каждому из уровней присваивается свой код и определенный цвет (для наглядности). Такое ранжирование позволяет избежать лишних действий и развертывания всех ре­сурсов в тех ситуациях, где этого не требуется.

«Зеленый код» — присваивается проблеме, которая потенци­ально может стать причиной кризисной ситуации.

«Желтый код» — чрезвычайная ситуация, которая может пе­рерасти в кризис.

«Красный код» — кризисная ситуация.

«Зеленый код». Этим кодом обозначается проблемная ситуа­ция, которая выходит за рамки нормы, но находится в пределах допустимого. Если такие инциденты происходят, то руководство должно обратить на это внимание и «мониторить» развитие си­туации. На этом уровне коммуникации призваны не допустить выхода ситуации из-под контроля.

Например, отраслевые СМИ начинают проявлять повышен­ный интерес к проблемам, возникающим в отрасли с участием компаний сходного профиля. Появляются негативные публика­ции. При этом сама компания не упоминается. В этом случае нужно быть готовым к обращениям в адрес компании извне за комментариями или к следующим сюжетам, в которых уже может упоминаться компания.

Если событие отмаркировано «зеленым кодом», то далее тема должна оставаться под наблюдением коммуникационной служ­бы и руководства компании, входящих в антикризисный штаб. На практике это возможно, если структура редко упоминается в СМИ. Если идет поток отраслевых публикаций с упоминани­ем крупной компании, можно сосредоточиться хотя бы на сю­жетах с «желтым» и «красным кодом».

«Зеленый код» характеризуется следующими элементами.

• Начинается с того момента, когда определена потенциаль­ная проблема.

• Не предполагает проактивных коммуникаций со СМИ.

• Может вестись неформальное изучение инцидента (на­пример, выяснение подоплеки той или иной отраслевой публикации).

• Члены антикризисного штаба по своим каналам собирают дополнительную информацию по теме.

• Проблема находится под наблюдением, формулируются предложения по возможным ответным действиям.

• Заканчивает в том случае, если инцидент исчерпан или если переходит в состояние «желтого» или «красно­го кода».

«Желтый код». Это тревожный цвет, которым обознают чрез­вычайное происшествие, потенциально опасное для репутации и интересов компании, требующее мониторинга и стратегии реа­гирования. К такого рода ЧП оказывается привлечено внимание общественности. Говоря о СМИ, примером ситуации, обозначен­ной таким кодом, может быть статья в топовой деловой газете, в которой описывается экологическая катастрофа вблизи про­мышленного предприятия. В статье нет выводов и оценок отно­сительно причастности к этому предприятия. Если бы таковые были, ситуацию отнесли бы к разряду «красного кода».

Действия предприятия в таком случае должны быть направ­лены на то, чтобы разрешить проблему и предотвратить разви­тие событий по направлению к «красному коду».

«Желтый код» характеризуется следующими элементами.

• Начинается с того момента, когда чрезвычайное происше­ствие определено.

• Внешние коммуникации с партнерами, лояльными чи­новниками или редакциями могут быть задействованы для урегулирования зреющей проблемы; коллектив ин­формируется о произошедшем ЧП; возможны коммуни­кации со СМИ.

• Может быть объявлено о проведении независимого рас­следования; обязательно проводится собственное скрыт­ное изучение инцидента и причастных к нему.

• Собирается антикризисный штаб.

• Проблема мониторится, определяется возможная комму­никационная стратегия и действия предприятия (компа­нии) в ответ на ЧП.

• Заканчивается, если исчезает причина или ситуация перей­дет в разряд «красного кода».

«Красный код». Это цвет опасности, обозначающий собы­тие, которое прерывает или способно нарушить нормальную деятельность компании и вследствие этого с высокой вероятно­стью влечет за собой наступление коммуникационно-кризисной ситуации и ущерб для репутации.

Например, если продолжить пример с публикациями, то сю­жет в прессе или на посещаемом интернет-ресурсе о тайном сбросе промышленных отходов в близлежащую реку для пред­приятия будет событием «красного кода», поскольку после этого могут наступить различные последствия не только для репута­ции, но и производственной деятельности (проверки, рассле­дования, санкции в случае подтверждения). Тяжесть и высокая значимость и интерес для общественности этой темы сразу же позволяют отделить это событие от других, обозначаемых «жел­тым кодом». Как только появляется информация о таком инци­денте, немедленно информируется глава антикризисного штаба. Для работы с такими событиями потребуется значительно время антикризисной команды. Коммуникации носят уже не реактив­ный (в ответ на действия тех или иных участников ситуации), а проактивный (на опережение) характер.

«Красный код» характеризуется следующими элементами.

• Стартует с момента определения проблемы.

• Активно отрабатываются внешние коммуникации (со СМИ, партнерами, чиновниками), коллектив информируется о произошедшем.

• Может понадодобиться официальное расследование, обязательно проводится внутреннее изучение источни­ка проблем.

• Собирается и начинает проводить «немедленные меропри­ятия» антикризисный штаб.

• Развитие ситуации отслеживается, коммуникации прово­дятся в полном объеме.

• Заканчивается, когда внимание СМИ и общественных групп переключается на другие темы и деятельность пред­приятия приходит в норму.

Таким образом, приведенная классификация кризисных событий позволяет соответствующим образом реагировать на них, поэтому, как правило, прописывается в самом начале антикризисного плана. Действительно, ведь не всегда необхо­димо собирать штаб и бить в колокола, иногда для успокоения внешних аудиторий достаточно пресс-релиза, а для коллекти­ва — письма от руководства, разосланного по Интранету. Кроме того, ни одно из таких делений не заменит опыта и глубокого анализа, поскольку нередко самые тяжелые кризисы разгора­лись из-за пустяковых, на первый взгляд, ситуаций.

И еще одна поправка: на ранжирование ЧП могут влиять мас­штаб и характер деятельности компании. Для одних критиче­ская публикация в крупной деловой газете является неприятной, но привычной ситуацией (максимум «желтый код»), а для дру­гих — однозначно событием «красного кода». Поэтому для лю­бой компании такого рода таблица с уровнями ЧП и общим ре­гламентом действий для каждого из них будет достаточно ин­дивидуальной. Далее мы будем говорить о выстраивании ком­муникаций на уровне событий «красного кода».