Разумеется, новую технологию еще нужно было продать. Когда P&G была готова расфасовать ВС-18 по бутылкам, возник вопрос о бренде, под кото­рым будет продаваться новый товар. И этот вопрос оказался довольно непростым. Изготовители шампуней уже не раз обещали покупателям эффект «два в одном», но пока не сдержали этого обещания. Теперь в ру­ках Procter & Gamble находился продукт, который давал реальный, ощути­мый эффект, но обеспечить, чтобы ВС-18 выделился на рынке, привлек внимание скептически настроенных покупателей и убедил их попробовать, было непросто. «Подобные преимущества уже рекламировались прежде, хотя и в отсутствие действительно эффективного товара, и не вызвали у потребителей достаточно сильного отклика, — сообщает Джон Пеппер, тогдашний руководитель по операциям Р8(С в США. — Мы не были уве­рены, что продукт хорошо пойдет. Покупатель был настроен скептически»10. Сама компания тоже внесла свой вклад в формирование этого скептициз­ма, когда в начале 1980-х годов выпустила на рынок Pert, который, вопре­ки обещанию «пышности и мягкости», не обеспечивал настоящего эффек­та кондиционирования.

В подобной ситуации многие считали, что ВС-18, новаторская техноло­гия «два в одном», должна быть выпущена на рынок как совершенно новый бренд. Департамент маркетинга начал разрабатывать название бренда и предлагать варианты дизайна, пока группы исследователей заканчивали доводить до ума состав. «Они выбирали названия, одно из них было, как я помню, China Silk (“Китайский шелк”). Помню также, что видел различ­ные формы бутылок и упаковки, и было еще несколько действительно экзотических, отличных, классных названий», — вспоминает Болич, на­блюдавший за этим процессом из своей лаборатории. Несколько подобных предложений, прошедших проверку рынком, сохранились в архивах P&G. Silk Blossom, например, привлекал покупателей цветочным орнаментом своей этикетки в стиле ар-деко и рекламным текстом, обещавшим «совер­шенно новое косметическое средство для получения шелковистости и здорового блеска волос»11.

В конечном итоге компания решила вывести новую технологию на рынок как Pert Plus. «У нас уже существовал отработанный механизм, — объясня­ет Кузма, — а поскольку Pert был заявлен как шампунь-кондиционер <...> это было логичным выбором, учитывая решение компании использовать наши новейшие технологии на благо уже существующих брендов»1-.