Procter & Gamble возлагала на новую марку печенья большие надежды. К началу 1980-х годов предприятие Duncan Hines было, без преувеличения, самым крупным производителем смесей для выпечки печенья в Соединенных Штатах, но этот сегмент рынка был крошечным в сравнении с рынком гото­вого упакованного печенья, на котором доминировала компания Nabisco с брендами Oreo, Chips Ahoy и Nilla. Хотя бренды Nabisco завоевали много преданных поклонников, в конце 1970-х технологи P&G верили, что они нашли выигрышный ход. Использование двух видов теста и «специальной обработки кристаллов сахара в различных компонентах продукции» позво­лило P&G сделать готовое упакованное мягкое печенье, похожее на домашнюю выпечку11'.

Procter & Gamble подала заявку на патент рецептуры и технологичес­кого процесса производства мягкого печенья в 1979 году, но потребовалось еще четыре года для подготовки его пробного тестирования на рынке и еще 30 миллионов долларов — на доработку. В январе 1983 P8cG начала тестирование шести разновидностей мягкого печенья в Канзас-Сити, где сходный продукт тестировала и компания Frito-Lay. К лету доля рынка готового печенья P&G поднялась в своем сегменте до 30% — один из луч­ших результатов на пробном рынке за всю историю компании. Будучи убежденной, что у нее появился продукт-бестселлер, P&G решила как мож­но быстрее вывести мягкое печенье Duncan Hines на национальный рынок. Это решение предполагало крупные инвестиции, так как требовалось не­сколько сот миллионов долларов для строительства производственных мощностей в Джексоне (Теннесси) и Броквилле (Онтарио, Канада), а также для проведения общенациональной телевизионной рекламной кампа­нии11.

Однако уже через несколько месяцев компании Nabisco и КееЫег предло­жили аналогичные виды мягкого печенья. P&G заявила, что конкуренты незаконно скопировали рецептуру и технологию производства Duncan Hines, и подала против них иск по поводу нарушения патентных прав. Однако конкурентов это не остановило, и началась широкомасштабная «война пе­чений». С самого начала P&G оказалась в невыгодном положении. У конку­рентов уже была хорошо развитая система распределения для доставки свежей выпечки и другой печеной продукции (печенья, крекеров и легких закусок), a P&G, чтобы создать подобную систему, понадобились бы круп­ные дополнительные инвестиции. Еще одной серьезной проблемой стало снижение интереса публики ко всем видам мягкого печенья. Ограничившись шестью покупками такого печенья, его больше предпочитали не приобре­тать. «Людям просто не нравится такое печенье», — пришел к заключению Лоуренс Д. «Майк» Миллиган, генеральный директор отделения пищевых продуктов компании. «У него вкус сырого теста», — сказал другой аналитик отрасли12.