Как и Tide, зубная паста Crest стала важным брендом, который заставил P&G пересмотреть взгляды на собственное положение и возможности. Разработка технологии применения фторидов в своих брендах вовлекла компанию в сферу терапевтических исследований как таковых (термин терапевтический относится в медицине к лечению заболеваний). Подобно тому как Tide в свое время превратил P&G из изготовителя мыла в высокотехнологичную ком­панию, Crest переориентировал ее на сферу продуктов для охраны здоровья и фармацевтических препаратов. Однако плыть по новому курсу оказалось не так просто. Ко времени выпуска Crest на рынок в 1955 году P&G уже была одним из самых искушенных строителей брендов в мире с обширным опытом разработки и маркетинга потребительских товаров. Но построение бренда, ориентированного на лечение, означало разрыв со старыми тради­циями и освоение новых подходов. Помимо этого, бренд Crest потребовал от компании беспрецедентной приверженности стратегическому партнерству. Новая рецептура зубной пасты, основанная на фториде олова, была создана благодаря тесному взаимодействию с исследователями Индианского универ­ситета. Когда технология уже была разработана, первоочередной задачей стало получение подтверждения ее лечебных свойств у профессиональных стоматологов, в частности членов Американской стоматологической ассоци­ации (American Dental Association, ADA). К сожалению, маркетинговая стра­тегия P&G, выработанная в отношении ее предыдущих брендов в сфере ухода за полостью рта, наряду с установкой ADA на политику централизо­ванного фторирования питьевой воды поначалу затрудняли принятие новой зубной пасты стоматологами. Для преодоления этих препятствий крайне важным было наладить диалог с ADA, и эти попытки оказались серьезным испытанием для дипломатических способностей P&G. В первый раз за свою историю P&G добровольно доверилась внешнему профессиональному орга­ну, устанавливающему стандарты, и это было огромным культурным шаг для компании, которая давно привыкла сама продвигать собственные бренды и диктовать свои условия рекламным агентствам.

В конце концов все эти усилия окупились. От подозрения и откровенной враждебности стоматологическое сообщество постепенно пришло к вос­приятию фторсодержащих средств по уходу за полостью рта как жизненно важного элемента гигиены полости рта. Другие группы ученого сообщест­ва также признали революционные преимущества зубной пасты Crest, в частности, в 1976 году Американское химическое общество включило фто­рид олова в список самых выдающихся разработок, сделанных за преды­дущие сто лег1. Бренд Crest стал краеугольным камнем развития отделения туалетных принадлежностей P&G. Этот продукт завоевал также место в истории здравоохранения США как часть амбициозной программы, пред­принятой правительством, промышленностью и стоматологическим сооб­ществом и направленной на борьбу с разрушением зубов (кариесом), се­рьезной проблемой здравоохранения второй половины XX века-.