На заседании руководства P&G в 1972 году Эд Харнесс заявил: «Есть несколь­ко определенных вещей, которые, в моем представлении, формируют

характер нашей компании. Некоторые из них можно с уверенностью считать политическими принципами. Одни принципы являются основными, направ­ляющими наши действия. Другие — просто устоявшейся практикой, которой мы традиционно следуем, — это привычки поступать именно так, ставшие нашей второй натурой»63. В конце президентства Харнесса корпоративные принципы P&G подверглись серьезному испытанию в ходе самого нашумев­шего скандала в истории компании, связанного с ее ответственностью за качество выпускаемой продукции.

В сентябре 1980 года Центр по контролю и профилактике заболеваний (Center for Disease Control and Prevention, CDCP), который является федераль­ным исследовательским агентством, известил P&G о том, что новое таинст­венное заболевание, иногда чреватое смертельным исходом и названное синдромом токсического шока (СТШ), возможно, вызвано применением производимых P&G новых тампонов Rely. Выпущенные на общенациональный рынок в 1979 году как первые в своем роде тампоны с высокой впитываю­щей способностью, Rely ознаменовали выход P&G на весьма перспективный рынок гигиенических средств для женщин и обещали стать самой популяр­ной новинкой компании, судя по быстрому росту их рыночной доли в тече­ние первого года продаж. CDCP утверждал, что указанный синдром чаще регистрируется у тех женщин, которые применяли тампоны во время месяч­ных, и высказывал предположение, что тампоны с высокой впитывающей способностью типа Rely могут служить благоприятной средой для бурного размножения бактерий, предположительно, вызывающих данное заболева­ние. Приведенные факты вызывали сомнение, тем не менее компания была поставлена перед очевидным выбором: встать на защиту бренда, как она недавно встала на защиту своих синтетических моющих средств во время дискуссии о фосфатах, либо снять Rely с продажи в ожидании того, что бу­дущие исследования прояснят причинно-следственную связь между приме­нением тампонов и возникновением СТШ.

Харнесс понимал, что компания должна решать эту дилемму оперативно. Он возложил бремя доказательства непосредственно на P&G, поставив воп­рос так: может ли компания с определенностью утверждать, что ее продукт безвреден? Ответ на этот вопрос должен был повлиять на дальнейший план действий компании. СТШ был впервые диагностирован в 1977 году — то есть за год до выпуска тампонов Rely на пробный рынок, — доктором Джейм­сом К. Тоддом, который выделил приводящий в замешательство комплекс симптомов у небольшой группы детей в Денвере64. Симптомы были тяжелы­ми: заболевание начиналось с внезапного подъема температуры, который сопровождался диареей, рвотой и появлением сыпи, напоминающей сол­нечный ожог. За резким падением артериального давления быстро следовал шок, а в самых тяжелых случаях — смертельный исход.

Заболевание привлекло внимание CDCP, который изучил все случаи этой болезни и инициировал научные исследования СТШ. В мае 1980 года агент­ство обнародовало доклад, основанный на изучении 52 случаев данного заболевания, которые были зарегистрированы государственными органами здравоохранения, и этот доклад устанавливал причинно-следственную связь между СТШ и менструациями. И хотя в целом заболеваемость СТШ у женщин детородного возраста была низкой (примерно три случая на сто тысяч жен­щин), CDCP начал изучать те случаи, когда женщины до заболевания поль­зовались тампонами в период менструации. Это исследование получило поддержку как P&G, так и других производителей гигиенических тампонов. Несколько отчетов оказались неубедительными, но в начале сентября CDCP решил, что ему удалось подтвердить наличие связи. Проведя опрос 42 жертв заболевания и 150 здоровых женщин, агентство доложило, что тампонами Rely пользовались 71% пострадавших и только 26% здоровых женщин. По мнению CDCP, это свидетельствовало о «статистической связи» между Rely и СТШ, хотя о причинно-следственной связи речи не велось65.

Хотя P&G была заинтересована в качестве этих исследований и в тех выводах, к которым они приведут, она все же решила добиться более бес­пристрастной оценки; 9 сентября компания учредила комиссию с участием знаменитых врачей, микробиологов и эпидемиологов «для анализа имею­щихся данных и нашей оценки этих данных, с тем чтобы помочь выработать обоснованный план действий»66. Неделю спустя, как только CDCP официаль­но уведомил P&G о наличии статистической связи между Rely и СТШ, Харнесс назначил Тома Лейко, отвечавшего за операции компании на внутреннем рынке, руководителем группы кризисного управления, которая состояла из нескольких высших руководителей компании и советников. P&G сразу же приостановила производство тампонов Rely. Несколько дней спустя CDCP обнародовал свои выводы, и, подстегнутые шумихой в прессе, некоторые розничные торговцы сняли Rely с продажи.

В воскресенье, 21 сентября, P&G провела заседание своего научного консультативного совета в чикагском аэропорту О'Хара при участии Эда Харнесса и других высших руководителей компании. Хотя консультативный орган был образован менее чем за две недели до этого дня, Харнесс хотел получить от его членов обоснованный ответ на ключевой вопрос: может ли P&G без всяких оговорок утверждать, что тампоны Rely не являются причи­ной ни одного из случаев заболевания СТШ? Почти все эксперты, в том числе и эксперты CDCP, признавали, что проведенных к тому моменту ис­следований было недостаточно, но Харнесс не хотел откладывать решение. И когда консультативный совет не смог с категоричностью исключить воз­можность причинно-следственной связи между Rely и СТШ, то, по воспоми­наниям самого Харнесса, «этот момент стал поворотным... Я понял, что нам следовало делать»67.

На следующий день Харнесс объявил, что P&G намерена добровольно изъять тампоны Rely из продажи. Он добавил, что компания приняла это решение, «несмотря на отсутствие у тампонов Rely каких-либо известных дефектов и несмотря на очевидность того, что изъятие этого продукта не исключит возможности появления новых случаев СТШ даже при полном прекращении использования тампонов Rely».

В пятницу, 26 сентября, P&G подписала соглашение с правительством США. Компания отрицала какое-либо нарушение федеральных законов со своей стороны, а также наличие каких-либо дефектов продукта, что было очень важным моментом с точки зрения предотвращения возможного на­плыва судебных исков. Компания соглашалась выкупить все неиспользован­ные продукты, включая те, которые рассылались по почте женщинам в рамках предварительной рекламной кампании. P&G также пообещала со­трудничать с CDCP в дальнейшем исследовании СТШ, а также оплатить и возглавить широкую программу оповещения потребителей о заболевании. Все три тысячи торговых агентов P&G сняли Rely с розничной продажи в течение двух недель после объявления об изъятии продукта68.

Вслед за этим P&G объявила о формировании резерва объемом в 75 миллионов долларов для покрытия расходов по обратному выкупу продук­ции, компенсации убытков по запасам и основным средствам, а также на случай возможных судебных издержек. Харнесс полностью отдавал отчет в своих действиях, он говорил: «Расходы по финансовым операциям в связи с добровольным изъятием бренда Rely будут большими, но мы считаем, что поступили правильно и что наши действия находятся в соответствии с дав­ними корпоративными принципами, согласно которым только сама компания ответственна за безопасность своих продуктов. Принесение этого принципа в жертву обернулось бы спустя годы гораздо большими потерями, чем те денежные убытки, которые мы несем в связи с изъятием бренда Rely»69.

Изъятие этого бренда, как позже рассказывал Харнесс, было одним из самых простых управленческих решений, которые ему пришлось когда-либо принимать. Это было правильно не только сточки зрения здравоохранения, но и в отношении защиты репутации компании и сохранения доверия пот­ребителей к ее брендам. Тем временем P&G не стала уходить с рынка гиги­енических товаров для женщин. На собрании акционеров в 1980 году Харнесс отметил, что изъятие бренда Rely «не означает, что мы махнули рукой на производство тампонов или, скажем, гигиенических прокладок. Наши иссле­довательские работы в предстоящие месяцы и годы будут тесно связаны с поиском возможностей возвращения на рынок [средств женской гигиены],

на котором, как мы полагаем, наша компания может предложить много высококачественных разработок»70. В 1983 году P&G вывела на рынок новый тип гигиенических прокладок под брендами Always и Whisper. Эти идущие нарасхват прокладки стали глобальными брендами в 1980-е и последующие годы. Возвращение на рынок тампонов заняло у P&G больше времени, но и на этот сегмент рынка компания вернулась, причем с размахом, когда она завершила 1,85-миллиардное поглощение компании Tambrands, производя­щей тампоны.

К концу 1970-х годов «стало ясно, что нам необходимо расширять ас­сортимент, — рассказывал Смейл, который сменил Харнесса на президентс­ком посту в 1974 году. — Нам требовалось больше брендов... Нам нужны были новые пути развития»71. Смейл был убежден, что после более чем десятилетнего периода отказа от новых приобретений компания должна возобновить заключение таких сделок, с тем чтобы начать новую эру роста и диверсификации; 1980-е годы станут временем более глубокого внедрения компании на рынок продуктов для охраны здоровья и фармацевтических препаратов, а также на рынок пищевых продуктов.