В 1924 году, вскоре после организации департамента экономических иссле­дований для анализа колебаний цен на сырье, P8cG наняла Нола Смелзера («Дока»), получившего в Университете Джона Хопкинса звание доктора философии в области экономики. Смелзер честно принял на себя работу по прогнозированию цен, но быстро расширил границы своих обязаннос­тей. Он обладал способностью задавать «простые» вопросы, которые до него не пришло в голову задать никому в компании или, по крайней мере, на которые никто не сумел дать ответ. Например, какая часть покупателей использовала Ivory для мытья посуды, а какая — для умывания? Как позд­нее вспоминал сам Смелзер, «я был любопытным экономистом <...> ко­торый задавал так чертовски много вопросов о нашей продукции, что мне поручили найти на них ответы»33. Возможно, точнее удалось описать Пола Смелзера одному из журналистов, охарактеризовавшему его как «низенького круглолицего джентльмена, целиком и полностью оправдывающего свою репутацию одного из лучших мировых умов в коммерческих исследовани­ях»36.

Смелзер опубликовал свой первый отчет в октябре 1924 года, и касался он масла для заправки салатов. Через несколько недель последовал второй, куда более амбициозный анализ, классифицирующий потребителей Ivory по уровням доходов и положению в обществе и препарирующий получен­ные результаты до мельчайших статистических подробностей. Позднее «Док» посоветует исследователям рынка избегать использования «техни­ческой терминологии, особенно статистических терминов» в своих отчетах: «Если для получения неких данных в вашем отчете вы использовали кор­реляцию, назовите это просто “зависимостью”»37. Тем не менее предостав­ленные данные стали источником более глубокого понимания рынка Ivory. Осознав значение такого рода информации, компания в 1925 году забира­ет Смелзера из департамента экономических исследований и назначает его в специально созданное подразделение, получившее название «департамент исследований рынка».

В своей работе Смелзер не мог опираться на ранее накопленный опыт или устоявшуюся методологию — как внутри P&G, так и в мире бизнеса вообще. Ни одна компания не проводила тогда постоянных и тщательных прикладных исследований рынка. Именно Смелзеру приходилось импро­визировать, делать ошибки и учиться по ходу дела. Например, чтобы оп­робовать запах Camay, парфюмироваиного мыла, выпущенного в 1926 году, он послал своего агента с бутылочками духов опросить сотрудниц компании, работающих на соседнем этаже. «Разумеется, — вспоминал Смелзер, — все духи отдавали спиртом, и, таким образом, мы совершили великое открытие: для того чтобы был опробован аромат мыла, он должен исходить от мыла». Не говоря уже о том, что (как выяснил, продолжая накапливать опыт, созданный департамент) мыло для этого нужно не просто понюхать, а реально использовать38.

Постоянно сталкиваясь с такого рода проблемами и находя им решение, Смелзер и его сотрудники постепенно выработали ряд основных инструментов исследований рынка. Все, что в дальнейшем станет само собой разумеющим­ся, надо было осваивать. Как позже сформулировал Смелзер, «практически каждая методика, используемая сегодня компанией при проведении исследо­ваний рынка, была разработана методом проб и ошибок... Чтобы совершить одно попадание, нам обычно приходилось несколько раз прогонять мяч через все поле». Исследователи обнаружили, например, что существует «определен­ное искусство задавания вопросов. Необходимо использовать слова, принадле­жащие к повседневной лексике, и выстраивать их таким образом, чтобы они передавали мысль чрезвычайно четко, и в то же время сохранять объективный характер вопроса, чтобы никоим образом не повлиять на отвечающего, не подтолкнуть его к предвзятому мнению и не обмануть»39.

Первым брендом, при разработке которого использовались исследова­ния рынка, стало мыло Camay. «По сегодняшним стандартам процедура
их проведения была просто ужасной, — позднее признавался Смелзер, — единственный стоящий опрос касался формы брусков мыла. Домохозяек попросили выбрать один из шести предложенных вариантов формы. Это вызывало огромную путаницу. Но главное — мы учились». И действитель­но, во втором круге исследований рынка, проводимых для изменения первоначального дизайна обертки Camay, департамент исследований рын­ка разработал более продуманную серию тестов. Шестьдесят три варианта дизайна, разбитые на двенадцать групп (по шесть вариантов на каждую группу), были показаны 19 760 женщинам. Когда этот процесс сократил число вариантов до двух, «финалисты» были выставлены парами в вит­ринах бакалейных магазинов для окончательного отбора окончательного варианта40.

Так как подобная работа доказала свою полезность, P&G пошла на зна­чительное расширение департамента исследований рынка. В 1929 году в департаменте появились первые сотрудницы-женщины, многие из которых перевелись туда из групп, производивших исследования на местах при распространении Crisco и распущенных из-за Великой депрессии. В 1931 году Смелзер решил, что департамент будет уделять большое внимание исследованиям на местах, нанимая выпускниц колледжей и отправляя их расспрашивать домохозяек о различных хозяйственных товарах и привыч­ках. Спустя несколько лет штат департамента вырос до 34 сотрудников, не считая десятков агентов, работавших на местах. В период с 1930 по 1942 год, невзирая на трудности, связанные с депрессией и мобилизацией на фронты Второй мировой войны, бюджет департамента исследований рын­ка вырос с 45 тысяч до 189 908 долларов11.

Начиная с 1930-х годов сотрудницы P&G, занимавшиеся исследованиями рынка, ходили из дома в дом. Молодые женщины беседовали с домохозяйками об используемых ими бытовых товарах

Развитие научных исследований рынка значительно углубило понимание P&G своих покупателей и своих брендов. В эпоху Ivory и Харли Проктера брендинговая политика компании, хотя и весьма изобретательная и эффек­тивная, была направлена сверху вниз — от компании к потребителям — и, следовательно, основывалась в первую очередь на интуиции руководи­теля. Несмотря на то что компания анализировала данные, полученные в результате различных маркетинговых инициатив (a P&G делала это осо­бенно тщательно), она по-прежнему создавала бренды решением сверху и опытным путем нащупывала лучшую тактику маркетинга. Работа Смелзе - ра предоставила компании важные каналы обратной связи, вовлекая пот­ребителей в процесс создания бренда. Procter & Gamble училась прислуши­ваться к своим покупателям.