К 1878 году под руководством Джеймса Норриса Гэмбла команда разработ­чиков довела новое мыло до возможного совершенства и готовилась к
выводу его на рынок. Себестоимость этого мыла, сделанного на основе смеси пальмового и кокосового масел (и то, и другое были значительно дешевле, чем оливковое), позволяла продавать его в розницу большими брусками массой в девять унций (около 270 г) по десять центов за штуку. Иными словами, цена продукта была рассчитана на верхнюю часть массо­вого рынка. Мыло имело характерную белую окраску, после того как более ранний пестро-красный вариант был отвергнут. Оно легко мылилось, но сохраняло твердость, и одного куска хватало на более долгий срок, чем более пенистого и модного туалетного мыла. Ну и, разумеется, оно не то­нуло. Иными словами, компания имела продукт, достаточно отличающий­ся от других, чтобы выделиться среди яростно конкурирующих на рынке того времени типов и сортов мыла: Ivory имело явные качественные пре­имущества перед более дешевыми сортами и столь же явное ценовое пре­имущество перед модными импортируемыми сортами дорогого мыла.

Первоначально компания продвигала свой продукт на рынок просто как «Белое мыло от Procter & Gamble» (Procter & Gamble’s White Soap), но это было лишь временным решением. Часть стратегии включала присвоение названия, которое ярко выделит товар на полках магазинов. Как позднее вспоминал Джеймс Норрис Гэмбл, «когда мы начали выпускать мыло Ivory, то назвали его просто “белым”, а это наименование не могло претендовать на эксклюзивность, поэтому мы несколько раз собирались, чтобы обсудить, каким должно быть его название». Решение нашел Харли Проктер, точнее, это было божественное откровение, снизошедшее на него в церкви, когда он читал Библию перед прихожанами. На следующий день он собрал партнеров, чтобы прочесть им тот самый отрывок из Псалтири (44, 9): «Все одежды Твои, как смирна и алой и кассия; из чертогов слоновой кости* увеселяют Тебя». «Когда он закончил читать, — вспоминал позднее Гэмбл, — то сказал: “Вот. Вот наше название”. Он предложил его нам, и мы согласились»2. Ком­пания зарегистрировала Ivory как торговую марку 18 июля 1879 года (вос­пользовавшись преимуществом, предоставляемым новым федеральным положением о торговых марках, принятым в 1870 году)3. Затем Харли Проктер набросал дизайн упаковки и создал обертку, не менее характерную, чем но­вое название: клетчатый черно-белый узор, обрамляющий набранную круп­ными буквами надпись IVORY1. Это была яркая, запоминающаяся обертка, созданная специально для магазинных полок, где она должна была привлекать внимание покупателей, только начинавших привыкать к приобретению таких товаров, как мыло, в подобной упаковке.

Итак, к 1879 году на мыло Ivory навесили ярлык — как в переносном, так и в прямом смысле слова. Но, как позже обнаружат в компании, процесс превращения продукта в бренд и продуманная работа по формировашпо определенных ассоциаций и образов еще только начиналась. Помимо названия

Ivory (англ.) — «слоновая кость». — Прим. пер.

и упаковки, компании необходимо было разработать еще и методы реальных продаж на рынке, который должен был расширяться из года в год.

Эта работа началась с привычных и традиционных методов. Харли Проктер отправил помощника менеджера по продажам к оптовым продав­цам Новой Англии и Нью-Йорка и, помимо этого, сам лично отвез чемо­дан образцов в Чикаго и другие торговые центры Среднего Запада. Такие поездки были уже знакомы и абсолютно необходимы для успеха продви­жения товара. Без заинтересованного участия посредников — оптовых торговцев, которые закупали товары, подобные Ivory, у поставщика и пе­репродавали их бакалейным лавкам и другим розничным торговым орга­низациям, — у Ivory было мало шансов в значительном количестве попасть в магазины, где его стали бы покупать. Этот аспект маркетинга был успеш­но реализован благодаря традиционной сети контактов Procter & Gamble, опирающейся на ее солидное имя и честную репутацию.

В то же время компания начала распространять информацию о продук­те среди владельцев магазинов, которые находились в непосредственном контакте с потребителями. Первая реклама Ivory прямо адресовалась бака­лейщикам. В 1879 году компания поместила объявление в торговом журна­ле Grocer's Criterion, провозгласив: «Ivory — единственное хозяйственное мыло, обладающее всеми качествами туалетного»3. Мало кто из потребите­лей видел эту рекламу, а может быть, вообще никто. Однако в том же году была напечатана, вполне возможно, первая ориентированная на потреби­телей коммерческая реклама Ivory в чикагской Воп 'Гоп Directory, рассказы­вающая об уникальных качествах этого мыла. Сопутствующий рисунок изображал две руки, разрезающие брусок мыла при помощи проволоки.

До этого момента маркетинговые усилия по продвижению Ivory не представляли собой ничего принципиально нового и уж во всяком случае еще не являлись скоординированной рекламной кампанией. Но Харли Проктер, самый молодой представитель второго поколения семейства, на­стаивал на более энергичных действиях и заставил своих партнеров выде­лить внушительный бюджет на рекламу Ivory. В 1881 году Харли стал полноправным партнером P8cG. В следующем году, на фоне солидных продаж и достойных прибылей, он получил на эти нужды 11 тысяч долла­ров, сумму, вдвое превышающую обычные рекламные расходы компании, и немедленно направил половину этих денег на рекламу нового продукта6. Задуманная Харли кампания требовала гораздо больших средств, чем тра­диционно затрачивала Procter & Gamble. Новый партнер намеревался по­местить мыло Ivory на страницы журналов.

На протяжении последующих десятилетий печатная реклама, особенно журнальная, стала наиболее важным и дорогим аспектом маркетинга этого продукта. Миллионы потребителей конца XIX — начала XX столетия уз­навали об Ivory именно благодаря элегантной полностраничной рекламе, которую Procter 8с Gamble помещала практически во все основные журна­лы, выпускавшиеся в 1890-е годы. Но первоначально проникновение в эту область происходило в экспериментальном порядке, и формирование мар­кетинговой стратегии на базе рекламы в журналах отнюдь не выглядело четким политическим решением.

Для начала, реклама в журналах представляла собой дорогостоящее вложе­ние. Более того, основная часть журнальной рекламы носила в то время до­вольно сомнительный характер. Респектабельные, изысканные журналы — Harpers, Scribners и тому подобные — в конце 1870-х годов размещали не много рекламы. Самыми активными рекламодателями того времени были производители готовых лекарственных форм, предлагающие загадочные составы, якобы излечивающие от всех болезней: от чахотки до рака и от рахита до ревматизма. Такие товары в 1877-1878 годы составляли наиболее значительный источник клиентов для фирмы N. W. Ayer and Son, являвшей­ся, возможно, крупнейшим рекламным агентством конца XIX века7.

Однако и эта сфера пребывала на стадии перемен. К началу 1880-х годов журналы начали расширять свою аудиторию, и их содержание, в том чис­ле рекламное, существенно изменилось. К 1885 году четыре основных ежемесячных журнала Америки достигли тиражей, превышающих 100 тысяч экземпляров, а их общая аудитория составила, соответственно, 600 тысяч человек. Помимо этого, возник целый ряд новых изданий. К 1880 году элитные периодические издания, такие как Harper's и Scribner's, также от­крылись широкому рекламодателю и даже предложили пропорциональное снижение цен тем, кто приобретал страницу целиком8. Появление журналов, распространяемых по подписке, наиболее ярким из которых был Ladies' Ноте Journal, представляло собой следующий шаг, еще больше изменивший ситуацию с периодическими изданиями. Журнал, выпуск которого начался в 1883 году под руководством Сайруса Г. Куртиса (издателя газеты Saturday Evening Post), запрашивал за годовую подписку всего пятьдесят центов, одну шестую от стоимости ведущих женских журналов того времени. При­быль, недополученную при подписке, Ladies' Ноте Journal компенсировал, размещая на своих страницах вдвое больше рекламы, чем конкурирующие издания. К 1900-м годам Куртис приобрел более миллиона подписчиков9. Таким образом, журналы формировали новую общественную среду и об­ладали влиянием, подобным тому, которое позднее будет характеризовать более современные средства массовой информации, такие как радио, теле­видение и Интернет. Предпринимателям журналы предлагали новые воз­можности массового маркетинга товаров. К началу 1880-х годов к готовым лекарственным средствам на первых и последних страницах журналов (где была сосредоточена вся реклама) присоединились и другие товары: нитки, швейные машины, столовые приборы и корсеты. Несколько продавцов фасованных товаров также отважились на подобный эксперимент: пионе­рами стали Sapolio [бытовое моющее средство) и пекарский порошок Royal Baking Powder (мощный бренд, сохранившийся по сей день).

Procter 8с Gamble вышла на эту арену в декабре 1882 года, поместив объ­явление в пол колонки в религиозном еженедельнике Independent. Компания
и раньше время от времени помещала объявления в периодических изда­ниях такого типа, а также в местных газетах10. Но в феврале 1883 года она, бесспорно, начала осваивать новые территории, когда развернутый вариант того же объявления появился в The Century Magazine, самом успешном еже­месячном массовом журнале того времени. Оба новых объявления исполь­зовали ту же рисованную иллюстрацию, которая первоначально появилась в чикагском справочнике несколько лет тому назад, и сопровождались прак­тически тем же текстом. Однако в последних объявлениях содержались новые рекламные элементы, в том числе заверения, что «чистота Ivory со­ставляет 99 44/100%» (то есть «Чистое мыло на 99,44%»), и напечатанное крупными буквами заявление о том, что «мыло Ivory всегда на плаву».

Но даже с учетом этих заманчивых утверждений общий тон объявления был категоричным и официальным, даже высокомерным. Никакой лести, никаких заигрываний с покупателями. Только исполненное достоинства, честное описание продукта, его свойств и возможного использования, за­вершающееся заявлением: «Если сравнить цену с качеством и размером бруска, то получится, что это мыло — самое дешевое для каждого челове­ка и для любого случая»11.

Если подобное представление продукта казалось сдержанным, то это, возможно, указывало на определенную неловкость, ощущаемую самой ком­панией. Продукт носил название Ivory («Слоновая кость»), и оно было взято

Это о&ьявлениеУ появившееся на страницах The Century Magazine в феврале 1883 годаУ представило Ivory широкой публике и стало первым шагом Procter & Gamble в рекламе товаров массового производства

в кавычки: «the “Ivory” soap». Уверения в исключительной чистоте, которым суждено было стать центральной идеей маркетинга Ivory, были, разумеется, нацелены в первую очередь против конкурентов. Также можно предположить, что косвенным образом эти уверения отметали остающиеся на рынке сом­нения относительно фасованных товаров в целом и должны были развеять тень, брошенную поставщиками готовых лекарственных форм на саму идею рекламирования патентованных, фирменных товаров. К тому моменту, ког­да компания стала вносить поправки в рекламное объявление перед его публикацией в Century, Харли Проктер собрал свидетельства некоторых видных ученых и включил их в новый развернутый вариант рекламы. Бенд­жамин Силлиман, профессор химии медицинского факультета Йельского университета, утверждал, что мыло отличается «замечательной чистотой», а по качеству не уступает «самому лучшему кастильскому мылу». Его коллега из Принстона Г. Б. Корнуолл придерживался того же мнения: «Ivory — пре­восходное мыло для стирки, содержащее исключительно чистое вещество и обладающее повышенными моющими характеристиками».

Подчеркнув чистоту предлагаемого продукта, объявление должно было точно позиционировать Ivory на рынке. Это мыло было более дешевым, чем кастильское, и, безусловно, более экономичным при использовании (что подчеркивалось рисунком, на котором брусок мыла разрезался пополам), но при этом обладало высоким качеством. Компания хотела побудить покупа­телей использовать его как можно более широко, утверждая, что Ivory под­ходит для любого случая: мытья рук и лица, стирки белья и изделий, требу­ющих деликатного обращения, таких как «кружево, детская одежда, шелковые чулки, перчатки и прочие вещи изысканной окраски или из тонкой материи». Заключительное утверждение — «Самое дешевое мыло для каждого челове­ка и для любого случая» — подчеркивало разнообразие возможного исполь­зования продукта. Более поздним поколениям бренд-менеджеров Procter & Gamble подобные заявления могут показаться опасно амбициозными, а по­зиционирование на рынке — грубым и нечетким. Но в то время это имело смысл. Первые разработчики и продавцы Ivory работали в условиях дина­мичности рынка. Они обращались к потребительской базе, которая находи­лась в процессе стремительного развития и простиралась по всему спектру: от богачей до среднего класса и бедных семей и от городских жителей до сельских. Многие дома среднего класса еще не имели горячего водоснабжения, а некоторые не имели водопровода вообще. По всей стране только начинал­ся процесс подключения домов к водопроводным сетям (приблизительно в то же время, когда жители этих домов начали подписываться на журналы, подобные Century). Рынок еще не был сегментирован в достаточной степени, чтобы стала возможной градация в определении позиции продукта12.

Компания должна была захватить столько территории, сколько вообще возможно, и сделать это она собиралась путем продажи бренда. Соответс­твенно, другим примечательным аспектом первоначальной рекламы Ivory была ее сосредоточенность на продукте, а не на компании. Название Procter &

Gamble не появлялось нигде в основном тексте рекламы. Оно было только в сопроводительном материале: оба свидетельства ученых были адресованы «господам Проктеру и Гэмблу», а заключительное примечание «Потреби­телям мыла» советовало тем, кто не мог приобрести Ivory в местных мага­зинах, написать прямо в компанию в Цинциннати с просьбой выслать бесплатный образец. Но все же объявление рекламировало именно Ivory, а не Procter & Gamble. Строились новые взаимоотношения между потре­бителями и конкретным продуктом. Бренд стал той движущей силой, ко­торая помогла компании пробиться на массовый рынок13.

Помимо воплощения этих идей, компания по-прежнему продолжала экспериментировать. Так, несмотря на то что первая общенациональная реклама содержала формулировки двух ранних лозунгов, которые нераз­рывно ассоциируются с Ivory и сегодня («99 44/100% чистоты» и «Всегда на плаву»), тогда эти лозунги были затеряны в пяти абзацах текста. Под руко­водством Харли Проктера компания начала разрабатывать и размещать следующие объявления с новыми рисунками и текстом. Реклама Ivory на протяжении нескольких последующих десятилетий принимала самые раз­личные формы, сменявшие друг друга приблизительно раз в месяц. Это были химики и доктора, провозглашающие химическую чистоту продукта; рой эльфов и фей, варящих в лесу таинственные масла; покупатели, при­обретающие мыло в бакалейной лавке; светские барышни, выдувающие мыльные пузыри на веселых вечеринках; благотворители, приносящие ко­робку мыла в сиротский приют; члены швейного кружка, разглядывающие газетные объявления; и множество, множество матерей с детьми. В первые годы экспериментальной рекламы создатели Ivory не останавливались на­долго ни на одной из идей. Ежемесячно появлялись новые образы, вызы­вавшие широчайший спектр ассоциаций. Компания, как мы видим, еще только искала единственно верный подход, единственно правильный тон. Ведь она, в конечном итоге, пыталась достучаться до потребителей, которые и сами переживали резкие социальные перемены, на ходу приспосабливаясь к окружающему миру, новому рынку и новой материальной культуре14.