Рынки, покупатели и конкуренты настолько важны для реа­лизации общих корпоративных планов, что ключевую (базовую) роль в этом процессе должен играть маркетинг.

На практике возможны три основных подхода к маркетинговой деятельности: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный (сфокусированный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг Игнорирует различия между сегментами рынка. Фирма принимает решение рассматривать его как единое целое. Она акцентирует внимание на сходстве, а не на различиях в поведении покупателей. Однако редко удается добиться того, чтобы один товар удовлетворял всех.

Дифференцированный маркетинг Предполагает необходимость учета различий в предложении и подходах для разных рыночных сегментов. Затрат в этом случае больше, но и шансы на получе­ние более заметных результатов внутри различных сегментов существенно повышаются. При этом охват всего рынка совер­шенно необязателен.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг Предполагает концентрацию всех ресурсов производителя на охвате одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации (см. выше). Она может быть исключительно результативной, если правиль­но выбран размер сегмента, а товар обладает очевидными пре­имуществами.

Маркетинг является основой всего процесса корпоратив­ного планирования, а также выбора корпоративных стратегий. Методы, приемлемые для компании в ее стремлении достичь своих целей, во многом основаны на маркетинге. Они предпо­лагают следующие действия: сегментацию рынка; выбор целевого рынка; позиционирование продукта.

При сегментации рынка потребители, которые составляют опре­деленный рынок, заинтересованы в одной и той же Базовой фун­кции: Например, в измерении времени, если, скажем, речь идет о рынке часов. Однако существует великое множество разнооб­разных моделей часов, и все они находят своих приверженцев.

Чем точнее описываются и выбираются рыночные сегменты, тем больше шансов у производителя создать товар, наилучшим образом соответствующий конкретным запросам отдельных по­требительских групп.

Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться:

• на основе Социально-демографических Параметров (характеристик потребителей);

• на основе Выгод, Которые потребители ищут в товаре;

• на основе Стиля жизни, Интересов и предпочтений;

• на основе особенностей Поведения При покупке.

Выбор целевого рынка. Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их Размер, Возмож­ные объемы продаж (емкость рынка), характер поведения по­купателей, т. е. сегменты должны быть Измеримы. Они должны быть также достаточно Прибыльны И Доступны Для действий про­давца.

Позиционирование товара. После того как фирма прини­мает решение о выборе Целевых сегментов (либо одного сегмен­та), необходимо определиться, как будет Позиционироваться Пред­лагаемый товар относительно других, ему подобных. Это очень важное решение для планирования необходимых маркетинговых мероприятий.

Позиционирование - это то, как покупатели Воспринимают Особенности предлагаемого продукта по отношению к продук­там конкурентов. Говорят даже, что маркетинг - это Битва вос­приятий, а не товаров.

Используя результаты исследования рынка, компания может установить положение своих конкурентов в данном сегменте. Затем нужно решить, вступать ли в лобовую конкуренцию, вво­дя в данный сегмент точно такой же продукт, или попытаться заполнить брешь в рынке, предлагая несколько модифицирован­ный продукт или другие выгоды, например от предоставляемых дополнительно услуг.