Успех Ivory открыл перед Procter & Gamble широкие стратегические воз­можности. Формировался новый тип рынка, и компания играла лидирую­щую роль в захвате его территорий. Однако, чтобы удержать позиции, P&G была вынуждена пойти на коренное изменение своей структуры с учетом далеко идущих планов. Смелая новаторская инициатива принесла компании успех, и теперь перед ней стояла задача постоянного повторения этой ини­циативы в рабочем порядке. Компания завершила формирование своего первого бренда Ivory к 1890 году, но это было только начало более глубо­кого процесса ее превращения в фирму — создателя брендов.

На протяжении этой трансформации, в период с 1890 по 1945 год, Procter 8с Gamble пережила несколько этапов стремительных перемен, часто затрагиваю­щих самые основы ее существования. Фирма превратилась в публичную компанию, нарастила корпоративный научно-технический потенциал, полно­стью перестроила инфраструктуру поставок. Она распространила свои рек­ламные инициативы на совершенно новую и неопробованную область — ра­диовещание, применила научные маркетинговые исследования и научилась учитывать их результаты в своей работе. И наконец, кульминацией перемен стала реорганизация внутренней структуры Procter & Gamble, выстраивание ее на основе концепции управления брендами — бренд-менеджмента.

Это движение не происходило по четко очерченной траектории и в заданной последовательности. Procter 8с Gamble адаптировалась и развива­лась в процессе напряженного производства, ведь компания продолжала изготавливать и продавать мыло, переживала резкие колебания рынка и пыталась завоевать и удержать преимущество в условиях стремительной консолидации промышленности. Период с 1890 по 1930 год сопровождал­ся постоянными экспериментами. Procter 8с Gamble запускала десятки новых брендов. Некоторые достигали потрясающего успеха, другие едва держались на плаву, третьи оборачивались неудачей. Но главное — каждый экспери­мент давал компании дополнительный опыт и знания о том, как функци­онируют бренды. Результаты таких предприятий, как разработка Crisco и маркетинг Camay, оказали влияние, выходящее далеко за пределы произ­водства конкретных продуктов.

Так, эмпирически, постепенно накапливая опыт и постоянно развивая свое стратегическое видение, Procter 8с Gamble училась ведению бизнеса на современном, движимом брендами рынке. К 1930 году, когда Уильям Купер Проктер передал бразды правления Ричарду Р. «Реду» Дюпри, первому президенту корпорации, не принадлежащему к «семье», Procter 8с Gamble обрела совершенно иную форму, став компанией, стремящейся объединить разработку, производство и маркетинг продукта в уникальной системе единой корпоративной организации. Она стала компанией, ориентирован­ной на создание брендов.

Последующее развитие доказало жизнеспособность и широту возможнос­тей подобного предприятия. В период между 1930 и 1945 годами Procter 8с Gamble успешно пережила самую тяжелую депрессию в американской исто­рии, затем сумела приспособиться к резким изменениям рынка, связанным со Второй мировой войной, и к тому времени как в 1945 году война закон­чилась, компания была готова к новому витку роста.