Сущность стратегии дифференциации заключается в нахож­дении уникального метода повышения ценности продукции для потребителей и возможности обеспечения устойчивости такой ситуации во времени. Поэтому стратегия дифференциации Является лучшей всегда, Хотя ее реализация обычно обходится существенно дороже.

Существуют три основных подхода к созданию покупатель­ской ценности:

1. Придание продукции таких свойств, которые при исполь­зовании продукции потребителем повысили бы ее эксплу­атационные характеристики.

2. Придание продукции таких свойств, которые при ее исполь­зовании снижали бы общие затраты потребителя.

3. Придание продукции таких свойств и качеств, которые по­высили бы неэкономическое (или нематериальное) удов­летворение потребителя.

Процесс дифференциации компании осуществляется в три шага.

Шаг первый. Находится простая, отличающая вас от конкурентов, идея (концепция).

Шаг второй. Данная концепция должна быть подтверждена делом (стан­дарты деятельности, качество продукта, уровень обслужи­вания и т. п.).

Шаг третий. Создается программа коммуникаций по донесению инфор­мации о ваших отличиях до потенциальных покупателей.

Таким образом, мы можем выделить основные условия до­стижения конкурентоспособности на основе дифференциации товаров и услуг (через создание преимущества по продукту):

- Репутация, марка (продукт изначально обладает высокой привлекательностью, пользование им является престижным);

- Близость к потребителю (производитель хорошо представ­ляет себе систему ценностей потребителя, а также его мотивы при выборе и приобретении товаров и способен учитывать их малейшие изменения);

- Инновационный потенциал (производитель способен бы­стро корректировать свои действия в соответствии с ситуацией на рынке и поведением конкурентов);

- Технологическое преимущество (обладание ноу-хау и обо­рудованием, позволяющими создавать современные, высокотехнологичные и эмоционально привлекательные товары с уникальными свойствами (зачастую на основе технологических проры­вов);

- Управление разработками (умение быстрее других созда­вать и выводить на рынок новые товары);

- Гибкость производства (возможность быстрой переналадки и универсальность оборудования);

- Соответствующая система управления и организационная структура.

Линейно-функциональная структура с ее централизацией и продолжительным временем реакции на изменения для дан­ной стратегии, очевидно, не самый лучший вариант. Здесь скорее подойдет структура дивизиональная, матричная или про­ектная.

Каждая стратегия имеет не только плюсы, но и минусы, а значит, не исключает наличия рисков.

Лидерство по издержкам связано со следующими рисками:

• принципиальные технологические изменения могут обес­ценить применение инвестиций и эффект «кривой опыта»;

• конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

• неспособность своевременно распознать изменение поку­пательс-ких предпочтений;

• непредсказуемый рост цен на сырье и комплектующие из­делия.

Дифференциация предполагает некоторые риски:

• отрыв в цене со стороны лидера по затратам может ока­заться та-ковым, что для покупателя финансовые сообра­жения станут важнее, чем приверженность марке;

• свойства, определяющие дифференцированность товара, могут потерять свое значение для потребителя в связи с из­менением его системы ценностей;

• действия подражателей нивелируют дифференциацию.

Стратегия специалиста связана со следующими рисками:

• отрыв в цене со стороны лидера по затратам может ока­заться таким, что для покупателя финансовые соображе­ния станут важнее, чем преимущества специализирован­ных товаров;

• существует опасность сближения потребностей сегмента и рынка в целом;

• конкуренты могут найти возможность углубления сегмен­тации.

Таким образом, можно сделать вывод, что для каждой из тра­диционных стратегий достижения конкурентоспособности суще­ствуют свои ограничения.

Ценовая стратегия. Конкурент может опустить цену ниже, чем вы, так как имеет больший «запас прочности». На практике это будет означать «победу самого толстого».

Дифференциация. Новая совокупность потребительских свойств через некоторое время будет восприниматься рынком как стан­дартная. Поэтому здесь наиболее вероятна «победа самого быс­трого».

Наилучшей стратегией будет нейтрализация успеха конкурента или изменение самих условий конкуренции в отрасли.

На практике это означает создание новых ценностей для по­требителя и новых стандартов потребления. Именно это созда­ет опережение, поскольку означает изменение направления кон­курентной борьбы. Это «победа самого умного», и она «нацеле­на» на развитие, совершенствование и общий рост отрасли.

Стратегия есть определение способов и путей достижения поставленных целей.