В середине 1950-х P&G предпринимает интересную попытку разработки высокотехнологичных картофельных чипсов. Через несколько десятилетий чипсы Pringles Crisps стали одним из самых крупных брендов P&G, особенно привлекательным для молодежи. Однако дорога к такому успеху вовсе не была легкой и гладкой. Напротив, первые двадцать пять лет истории этого бренда были полны проблем и разочарований, и P&G уже подумывала об отказе от него, когда ее терпение и настойчивость были наконец вознаграж­дены. Таким образом, Pringles — это один из немногочисленных примеров возрождения умирающего бренда в области потребительских товаров.

История Pringles началась, когда Виктор Миллз, руководитель разработки технологических процессов в лаборатории, расположенной в долине Майами (MVL), и его коллега Кен Хоули предприняли мозговой штурм, исследуя пути выхода P&G на рынок картофельных чипсов. Этот большой и привлекательный рынок был хорошо знаком компании как ведущему производителю кулинар­ных жиров и масел. Система распределения P&G не была приспособлена для скоропортящихся товаров, поэтому Миллз и Хоули понимали, что компании нужно изобрести новый вид картофельных чипсов и новый способ их упаков­ки. Они рассуждали так: «Этот продукт нужно хранить в упаковке, наполнен­ной азотом, чтобы он не портился <...> [однако] она не должна быть громозд­кой. Это сделает его слишком дорогим. Следовательно, продукту нужно придать такую форму, чтобы его можно было уложить компактно»13.

Следующие несколько лет проектом по разработке картофельных чипсов в P&G руководил исследователь Фред Баур, сравнивавший различные виды сырья, а также разные технологии производства и упаковки. Интересной проблемой стало определение оптимальной формы чипсов, чтобы они не портились при поджаривании, были достаточно прочными и легко поддаю­щимися укладке. Баур экспериментировал с плоскими дисками и прямо­угольниками, но решить проблему помог счастливый случай: разговор с одним из астрономов навел его на мысль попробовать форму выгнутого седла, повышающую объемную плотность чипсов в уложенном виде. Вскоре P&G подала заявку на получение патента по «технологии упаковки пищево­го продукта — легких закусок в форме чипсов»14.

В 1965 году, после восьмилетней паузы, во время которой P&G занималась другими проблемами, исследователи разработали базовую рецептуру Pringles, включающую высушенные картофельные хлопья, крахмал и воду. Из этих компонентов готовили тесто, раскатывали его в плоский лист и формовали отдельные ломтики, которые затем обжаривали. Следующей сложной и доро­гостоящей задачей было наладить процесс производства. Миллз, которой од­новременно руководил разработкой новых бумагоделательных машин P&G, мыслил масштабно, планируя построить один или два огромных завода, спо­собных удовлетворить потребности всей страны в картофельных чипсах.

В результате инженеры P&G разработали «полностью интегрированную поточ­ную технологию непрерывного производства, превращающую сухие ингреди­енты в готовую к употреблению упакованную продукцию всего за несколько минут». В целом на разработку Pringles с 1965 по 1968 год, когда началось тес­тирование этих чипсов на рынке, было потрачено 70 миллионов долларов'5.

Маркетинг Pringles также оказался нелегкой задачей, хотя сначала ре­зультаты были обнадеживающими. Поддержанные национальной телевизи­онной рекламной кампанией, чипсы Pringles успешно стартовали, завоевав в некоторых городах до 25% рынка, несмотря на свою высокую цену. Дохо­ды от их продаж составили в 1973 году 105 миллионов долларов, быстро приближаясь к запланированному рубежу — доходу от продаж в 250 милли­онов долларов, которого планировалось достичь за пять лет. «Впечатляющий выход Pringles на сцену, — заявлял торговый журнал Monthly Chipper, — по­хоже, создаст самую большую проблему для отрасли по производству карто­фельных чипсов за всю ее историю»16.

На самом деле успех Pringles был временным. В 1975 году бренд достиг своего пика, контролируя 15% рынка, но в конце десятилетия эта доля снизилась до 4,3%. Бренд явно был «нездоров». Потребители жаловались, что им не нра­вятся вкус и текстура Pringles, а производители традиционных чипсов контра­таковали, подчеркивая синтетическую природу Pringles, в то время как у по­требителей все более популярными становились натуральные пищевые продукты. В 1975 году P&G испытала серьезный удар, когда Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств (FDA) потребовало, чтобы на упаковке Pringles было жирным шрифтом написано, что эти чипсы изготовлены из сушеного картофеля. В 1979 году P&G прекратила рекламу Pringles по национальному телевидению и новый главный руководитель компании Смейл подвел черту, объявив, что, если бренд не станет прибыльным в ближайшие пять лет, компания прекратит его выпуск17.

Бренд Pringles возрождался постепенно. Сначала межфункциональная бизнес-команда (создание которой было тогда первым прецедентом в P&G) остановила снижение продаж при помощи ряда радикальных мер. Повышение эффективности производственного процесса позволило продавать Pringles по такой же цене, что и традиционные чипсы. Ученые и инженеры разрабо­тали патентованную технологию напыления масла на чипсы, позволившую сделать их более приятными на вкус и улучшить текстуру. Также Procter & Gamble ввела дополнительные вариации с различными вкусами, начав с популярных чипсов с сырным вкусом Pringles Cheez'Ums. Одновременно во­зобновилась и рекламная кампания, в которой упор делался теперь на раз­нообразный вкус и многие другие полезные качества продуктовой линии Pringles. В совокупности все меры, предпринятые командой менеджеров Pringles, оказались эффективными. Через три года после начала преобразо­ваний бренд впервые в своей истории начал приносить прибыль. Продажи снова начали расти, и к 1983-1984 годам поставки Pringles выросли более чем на 50%.

Наладить массовое производство Pringles оказалось трудной и дорогостоящей задачей, но когда спрос наконец начал соответствовать возможностям производствау затраты себя оправдали

Второй прорыв в возрождении бренда произошел позже в том же десяти­летии, когда Смейл попросил Боба Гилла, менеджера по соленым легким закус­кам, превратить Pringles в более крупный и прибыльный бизнес18. Гилл и его коллеги, включая Рэнди Поттса из департамента НИОКР, Дэна Миллисора из департамента поставок продукта, Пола Бека из департамента продаж и Джеффа Анселла из департамента маркетинга, сформировали сплоченную команду, нацеленную на превращение Pringles в ключевой бренд корпорации.

Новая команда заново продумала всю концепцию Pringles, начиная с анализа спроса. Ряд шагов представлялся достаточно очевидным. Новые партнерские связи в рамках цепи поставок между P&G и ее клиентами в сфере торговли открыли новые каналы распределения продукции, кото­рую теперь можно было поставлять в супермаркеты, долларовые мага­зинчики (где любой товар стоил один доллар) и сети дисконтных аптек. Procter & Gamble также начала готовить экспортные поставки Pringles: Фуад Крайтем и Хенрик Свеннас из группы экспорта и специальных опе­раций в Женеве начали продвигать этот продукт в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке19.

«Переворот», придуманный командой Pringles и изменивший концепцию продукта — теперь он назывался не «картофельные чипсы» (potato chips), а «картофельные хрустики» (potato crisps[8]), — мог показаться покупателям незначительным событием, но на самом деле P&G таким способом освобо­
дилась от необходимости жирным шрифтом писать на упаковке, из каких компонентов изготовлены Pringles. Одновременно P&G получила возмож­ность изменять рецептуру теста, чтобы улучшать вкус, и благодаря легкости производства и обработки добилась существенного снижения затрат. Теперь стало легко выпускать модификации Pringles с новыми вкусами: в 1990-е годы P&G в среднем выпускала две новых модификации Pringles с разными вкусами в год.

Пожалуй, самое большое изменение в позиционировании Pringles про­изошло после того, как команда Pringles и рекламное агентство провели новое совместное исследование рынка легких картофельных закусок. «Мы обнаружили, что если рассматривать рейтинги с точки зрения имиджа, то на рынке у взрослых покупателей мы занимаем десятое место, — рассказы­вала Гилл, — но вот по оценкам детей мы были на первом месте». Это от­крытие побудило к дополнительным исследованиям вкусов и потребитель­ских предпочтений детей и подростков, а также к стратегическому решению сконцентрировать внимание на молодежном рынке. Отличительными при­знаками новой рекламной кампании стали молодые актеры, громкая музы­ка, хруст чипсов, очень мало текста (или его полное отсутствие) — и все это в сочетании с резким хип-хоповым стилем молодежных видеороликов. Рек­ламные клипы высмеивали недостатки традиционных чипсов — жир, пач­кающий пальцы, пакеты, заполненные в основном воздухом, крошки на дне пакетов — и одновременно подчеркивали, какие чипсы Pringles забавные и какое огромное наслаждение ими хрустеть. Звук открывающейся банки помог придумать новый рекламный лозунг: «Услышишь хлоп — не сможешь сказать стоп!» (Once you pop, you can't stop!), который стал основой очень эффективной и удостоенной награды рекламной кампании.

Новая реклама хорошо работала не только в Соединенных Штатах, но и во всем мире. Procter & Gamble обнаружила, что потребительские привычки и вкусы молодежи в различных странах мира похожи. Таким образом, P&G рекламировала Pringles в Лондоне, Токио и Рио-де-Жанейро, используя практически те же текст и рекламные телевизионные клипы, что и в Соеди­ненных Штатах, причем всегда с потрясающим эффектом. В середине 1990-х годов японский журнал для подростков попросил японских девочек назвать тот единственный вид пищевых продуктов, который они взяли бы с собой, если окажутся на необитаемом острове. Их ответом было — Sour Cream & Onion Pringles (Pringles со сметаной и луком)20.

В конце 1990-х, после десятилетий упорной работы, Pringles стал одним из самых мощных глобальных брендов P&G с ежегодными продажами, пре­вышающими миллиард долларов, причем особую популярность он завоевал в развивающихся странах. Одна половина объема продаж Pringles приходи­лась на Северную Америку, а другая — на остальные континенты. *

В 1985 году объемы продаж мягкого печенья достигли максимального уровня — 450 миллионов долларов, но в следующем году они упали на треть. Procter & Gamble держалась до 1987 года, но, учитывая ежегодные убытки в 100 миллионов долларов (согласно некоторым оценкам), практи­чески закрыла это направление бизнеса. Все это время компания ревностно поддерживала свои иски против нарушений патента и наконец выиграла дело в сентябре 1989 года, когда трех конкурентов обязали выплатить ей 125 миллионов долларов штрафа в счет возмещения ущерба. Это несколь­ко смягчило горечь поражения, но «война мягких печений» к тому време­ни уже закончилась21.