Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас нет хороше­го товара, у вас нет ничего». При этом под словом «товар» обычно понимается нечто, способное решить конкретную проблему по­требителя и обладающее для него определенной полезностью. Важно всегда помнить, что с этой точки зрения нет никакой разницы между товаром в физическом исполнении, а также ус­лугой, информацией и т. п.

Среди многообразия факторов, влияющих на коммер­ческий успех товара (услуги), на первое место ставится Каче­ство, Затем могут быть названы кредитная политика, упаков­ка, реклама и только потом - Цена. Это говорит о том, что по мере роста покупательной способности акценты, определяю­щие выбор покупателя, могут существенно изменяться.

Само понятие «качество товара» как бы интегрирует в себе две составляющие:

• соответствие назначению;

• функциональную эффективность (экономичность потреб­ления или эксплуатации).

Производители должны всегда помнить простой, но чрезвы­чайно важный факт: понятие «качество» (способность товара выполнять присущие ему функции) всегда имеет две составля­ющие - функциональную и техническую.

Фирмы обычно в большей степени ориентированы на техни­ческое качество (можно назвать его формальным качеством), как соответствие стандартам, ТЗ, ТУ.

Функциональное качество - это, по сути, все аспекты взаи­модействия фирмы с потребителем. Именно оно чаще всего дол­жным образом не учитывается и недооценивается. Но как раз в этом направлении открываются очень большие возможности для развития конкурентоспособности бизнеса.

Еще один интересный нюанс, касающийся политики качества, заключается в том, что дальновидного производителя в первую очередь должно интересовать качество Воспринимаемое, Т. е. не то, что записано в стандартах (хотя с этим нельзя не считаться), а то, что Понимает под качеством Сам потребитель.

Так, при оценке конкурентоспособности различных моделей автомобилей обычно применяются следующие критерии: внешний вид, удобство салона, посадки/высадки, размещение водителя, органов управления, пользование приборным щитком и кон­трольными приборами, эффективность отопления и вентиляции, качество внутренней и внешней отделки и еще примерно два десятка других, не менее существенных параметров.

Все это, конечно, важно. Однако просто вспомните, что вы испытали, оказавшись впервые в жизни в салоне хорошей ино­марки, особенно если до этого приходилось пользоваться про­дукцией только отечественного автопрома? Обычно в таких слу­чаях произносятся слова типа: «Да это же просто другие ощуще­ния...»

Именно поэтому крайне важно понять, на чем строится субъек­тивная оценка потребителей, потому что за этим чаще всего стоят трудно описываемые и формализуемые, но чрезвычайно важные с точки зрения конкуренции характеристики и параметры това­ра, основанные именно на Ощущениях И понимании Степени его полезности.

Конечная цель дизайнеров - с чуткой восприимчивостью уловить ход мыслей клиента (Н. Кавамото, компания Honda).

Качество - это формальная (заданная) совокупность свойств, между тем как потребительная стоимость (ценность) определя­ется степенью Полезности Товара с точки зрения клиента. Таким образом, одно и то же изделие может получить разные оценки у различных групп потребителей в зависимости от способа, вре­мени и места его применения. Кроме того, если свойства продукта не соответствуют условиям его эксплуа­тации (потребления), то он фактически утрачивает свою потре­бительную стоимость и тем самым перестает быть полезным при любом уровне формального качества.

Понятие потребительной стоимости можно «развернуть»:

• через набор полезных функций (или как совокупность парамет­ров, связанных с назначением изделия и внешними усло­виями его функционирования);

• через качество функционирования (как совокупность свойств, характеризующих уровень исполнения функций изделия в заданных условиях эксплуатации);

• через функциональную отдачу (как размер полезного эффекта от его применения).

Измерить качество достаточно просто: базой для измерений обычно служат задаваемые извне нормы и требования.

Чтобы измерить потребительную стоимость, надо понять Си­с-тему ценностей Клиента.