Сколько рекламных писем каждый месяц оказывается в вашем почтовом ящике без вашего на то согласия? Уверен, что достаточно. Всевозможных форм и размеров, эти рассылки представляют все отрасли, включая такие, как недвижимость, финансы, здоровье или спорт.

Вероятно, большинство из этих писем сразу же отправляются в мусорную корзину - или в контейнер для бумаг, если вы заботитесь об окружающей среде. А знаете ли вы, что эти рассылки приносят миллиарды долларов в год? А еще они олицетворяют один из самых поразительных примеров того, как компании продолжают использовать одни и те же методы - хотя они давно уже перестали работать.

На протяжении многих лет компании рассылали традиционные рекламные письма. Они тысячами упаковывали их в стандартные конверты формата А5 с «кричащим» анонсом и отправляли получателям. В конце концов, этот метод перестал работать. Однако вместо того, чтобы изменить стратегию, компании стали рассылать их в еще большем количестве.

Пока несколько лет назад человеку по имени Ли Эйлер не пришла в голову идея сделать из традиционной рассылки маленькую книжечку. Так появился «книгалог» (небольшое карманное издание объемом в 100 страниц, выполняющее функции рекламы), и Ли завоевал рынок. Тогда все перешли на «книгалоги», но они тоже вскоре перестали работать. Однако компании вновь не стали менять стратегию, а продолжали рассылать еще больше рекламных изданий.

Спустя еще несколько лет Джим Ратц, а за ним и гуру маркетинга Гари Бенсивенга придумали «журналог» - гибрид журнала и рекламного каталога. Журналог выглядел как обычный журнал - с заметками, цветными фотография и статьями, привлекающими интерес читателя, но за внешним блеском скрывался тот же посыл, что и в традиционных рекламных

рассылках. В чем же разница? Журналог оказался гораздо эффективнее. Он завоевал рынок, вызвав любопытство, интерес и доверие потребителей.

Так выглядел путь развития рекламной рассылки. Однако самым удивительным во всей этой истории мне кажется следующий факт: заметив, что прежние методы перестали работать, абсолютное большинство компаний даже и не подумало изменить стратегию. Они продолжали действовать старыми методами с удвоенным рвением. Они увеличивали шрифт кричащих заголовков на обложке конверта и количество страниц, рассылали письма еще большему количеству людей, забрасывая их информацией - вместо того чтобы сменить ориентир и стремиться произвести впечатление на клиента.

Читая эту книгу, вы наверняка заметили, что огромное количество компаний и предпринимателей «следуют за стадом». Даже оказавшись в тупике, они не видят альтернативных способов ведения бизнеса. Зачастую руководители управляют своими компаниями, руководствуясь принципами, которыми пользуются все остальные представители отрасли. Такой подход просто неэффективен. Делая то же, что и все остальные, вы не сможете выделиться на их фоне.

В этой главе я расскажу вам, как перестать держаться за status quo. Мы рассмотрим эффективные методы, а также методы, которые работают не в полную силу. Особое внимание мы уделим контролю бизнес-процессов, а также преимуществам, которые предлагают оценка и тестирование для достижения наивысшего уровня производительности. Дочитав главу, вы сможете начать работать над тем, что, в конечном счете, будет работать на вас.