Выбрав агентство(а) для реализации проекта и решив все юридиче­ские и финансовые вопросы, вы переходите к следующему этапу раз­работки.

На этом этапе клиенту очень важно провести успешный запуск проекта, помочь агентству максимально точно понять свою задачу и всю специфику бренда.

Во-первых, нужно написать хороший бриф.

Во-вторых, правильно донести специфику продукта, особенно если он сильно отличается от того, что привыкли потреблять креативщики. В-третьих, передать ощущения и ожидания лиц, выбирающих ито­говые варианты визуальных и иных креативных решений.

Что такое хороший бриф?

Не будем говорить о базовых определениях понятия «бриф» и его формах — об этом достаточно информации в базовых учебниках по маркетингу и рекламе. Остановимся на вопросах практической работы и заполнения брифа клиентом.

Существует несколько правил, по которым можно это опреде­лить.

1. Бриф называется так именно потому, что это короткий доку­мент. Это квинтэссенция всего предыдущего опыта клиента и других агентств, ранее работавших над брендом. Вы можете снабдить бриф дополнительными материалами (и это абсолютно правильно): работами конкурентов, подробным описанием продукта и его свойств, фрагмен­тами исследовательских отчетов. Носам бриф должен быть коротким. Если он занимает больше двух страниц, серьезно задумайтесь над его адекватностью (идея уменьшить шрифт — неправильная). Вы должны помнить: многие креативщики — визуалы. Для них буквы — как для обычного человека иероглифы; они даже не пытаются их читать. Они запомнят тезисы во время устного запуска, который будет проходить в агентстве, но, возможно, ни разу за весь проект не откроют бриф. Конечно, это не очень хорошие специалисты. Но учтите, чем толще бриф, тем меньше хочется его читать.

2. Бриф должен быть фокусированным. Не стремитесь учесть в нем все, что может случиться в будущем или прийти в голову вашему директору. Фокусируйтесь на главном. Описание целевой аудитории: «первичная: женщины 18-60 лет, доход средний и выше, вторичная — все, кто покупает или пьет кефир» — бесполезно. Пер­вичная аудитория — это ядро, фокус, на котором сосредоточится агентство. Его сотрудники должны будут представить эту женщину и найти слова или образы, привлекающие ее внимание. Кого им пред­ставлять? 20-летнюю студентку МГИМО, имеющую состоятельных родителей, или 50-летнюю женщину-бухгалтера с мужем и двумя детьми?

Первичная целевая аудитория — это одно поколение, допустим 10-15-летних, это сфокусированный уровень дохода, который должен быть понятен из брифа. Когда говорят об успешных брендах «для всех», не имеют в виду, что они нацелены на всех одновременно. Они либо фокусируются на определенном менталитете и привлекают вни­мание, к примеру, молодых людей и людей постарше, но «молодых душой», либо выстраивают несколько коммуникаций: базовую —для ядра целевой аудитории и несколько адаптированных — для других групп потребителей.

В полной мере все это относится и к описанию продуктовых свойств товара: отметьте главное, реальные достоинства. Не пытайтесь впихнуть в бриф 48 характеристик продукта. Зачем? Если вы не смогли выставить их приоритетность, то агентство уж точно не сможет этого сделать.

3. Бриф должен быть честным, как разговор с доктором. Сокры­тие информации обернется только против вас. Если вашу предыдущую рекламу никто не помнит, не надо на нее ссылаться и уж тем более требовать от агентства продолжить ее стилистику. Честно напишите, что запоминаемость рекламы низкая. В подавляющем большинстве плохих брифов, с которыми я сталкивался, в разделе «позициониро­вание» было написано: «Лучшее соотношение цена/качество», но практически никогда я не находил в этих документах убедительных доказательств такого утверждения — ни до, ни после этого пункта.

Для меня такая формулировка означает следующее: «У нас не са­мая низкая, но и не самая высокая цена. У нас не самое плохое, но и не лучшее качество. Как-то все средненько, но нас почему-то покупают». Напишите, что позиционирования нет (кстати, это ли не повод его разработать?). Можете указать, что оно не сформулировано, и честно описать выгоды вашего бренда. В приведенной ситуации чаще всего достоинством марки служит ее исторически сложившееся лидерство в регионах, расположенных около места производства. Это хорошо, но для экспансии в новые регионы недостаточно.

Вот что бывает, если в б рифе много задач. Получается реклама, которая не цепляет взгляд, потому что на упаковке слишком много элементов, а каждый из них — мелкий. Здесь и попытка показать много разных пачек, и усло­вия конкурса, и фотографии призов, и какие - то яркие, но непонятные банки внизу, поверх которых еще идет какой-то текст. Совершенно не хочется все это читать. Сильный элемент: логотип с фирменной полоской на весь модуль, который придает упаковке «фирменность» и собственный стиль. Плохо, что он больше ни­где не поддержан.

В некоторых случаях сравнительно большой объем текста действительно необходим, на­пример, если речь идет о лечебных и космети­ческих препаратах. Однако это не может быть оправданием неудобной для восприятия пода­чи информации. Посмотрите, как эта проблема может быть эффектно решена.

Крупный и яркий визуальный образ ай стоппер внимания. Название — рекомен - датель зонтичного бренда. Крупно написан бренд данного средства и крупно дано изо­бражение ОДНОЙ бутылки. Мелкий текст, имеющий при этом еще и свою собственную иерархичность, подсказывает, в каком поряд­ке читать инструкцию.

Еще одна «болезнь» российских произво­дителей — их неадекватная оценка качества собственной продукции. В отличие от западных, кото­рые в частных беседах корректно, но честно дают понять, что качество их продукции пропорционально стоимости, российские жарко убежда­ют сотрудников агентства, что их товар «за две копейки» лучше, чем у международной корпорации — «за пять рублей».

Данные первого же опроса потребителей рисуют обратную картину, да еще и вскрывают их жалобы на крайне нестабильное качество това­ров российского производителя. Потом выясняется, что под «лучше» имелись в виду выставочные образцы, а во время массового произ-

водства «конечно, бывает по-всякому, знаете, какие сейчас проблемы с сырьем?».

4. Бриф должен быть локальным, т. е. написанным точно под кон­кретную задачу Проверьте его и оставьте только то, что относится к той задаче, для которой он пишется. Не стоит вставлять в бриф по упаковке информацию, которая нужна разработчикам ролика, — так, «на всякий случай». Этот «случай» может обернуться против вас — агентство обратит внимание на такую информацию и построит на ней свои идеи, а потом вам будет сложно объяснять, что «это было напи­сано не для вас».

5. И последнее: бриф — не индульгенция. Не пытайтесь писать бриф, исходя из соображений: «Если шефу что-то не понравится, сва­лю все на агентство, скажу, что там не читали бриф. Поэтому вставлю в него всего побольше». Это «побольше» либо невнимательно про­читают, либо не смогут выделить главного, либо выделят, но не то, что вы имели в виду. Помните: в коммуникациях число сообщений за один раз жестко ограниченно, поэтому бесполезно требовать отображения в креативе 17 пунктов брифа.

Для лучшего понимания того, о чем говорилось выше, посмотрите на вклейке анализ стратегии продвижения бренда Actimel. Здесь очень хорошо видно, как заказчик в каждом конкретном случае четко опре­деляет задачу разрабатываемой рекламной кампании, что позволяет агентству создавать эффективные и понятные для соответствуюшей целевой аудитории ролики.

Составив бриф, обсудите его с сотрудниками агентства. Об

ратите внимание, насколько адекватно они понимают и правильно ли воспринимают его содержание. Внесите правки, если какая-то мысль выражена непонятно или двусмысленно.

Очень полезно для обеих сторон, когда представители клиента делают короткую презентацию брифа в формате PowerPoint, во вре­мя которой лаконично знакомят разработчиков проекта с продуктом, компанией, ее конкурентным окружением, задачами, позиционирова­нием бренда и высказывают особые пожелания. Это и структурирует сознание заказчика, и облегчает работу агентства.

Очень важно правильно ознакомить его сотрудников с вашим брен­дом и продуктом. Имейте в виду, с потребительской точки зрения это достаточно узкая и специфичная прослойка, характеризующаяся определенным уровнем дохода и высокими эстетическими запросами. Креативщики подвержены модным тенденциям, а зачастую проявляют склонность к нишевым брендам. Им сравнительно редко удается ра­ботать над брендами, которые они сами потребляют. А как известно, потребление бренда определенного уровня — это не только позитив­ное восприятие данной марки, но и негативное отношение к конкури­рующим, что в ряде случаев оказывает свое влияние.

Хотя, будучи профессионалами, сотрудники агентства старательно фокусируются на вашем проекте, зачастую им бывает сложно абстра­гироваться от своих потребительских стереотипов.

Не всегда, к примеру, они четко понимают, что для людей с низким доходом и невысоким интеллектом потребление товаров определен­ной категории уже достижение и что потребитель может только зна­комиться с этим типом товаров или услуг.

Поэтому так важно с самого начала расставить акценты, помочь менеджменту агентства и отделу стратегического планирования до­нести до креативных специалистов (и до самих сотрудников выше­упомянутых отделов) суть вашего продукта, четко объяснить, для кого и с какой целью он создан.

Хорошо, если креативщики просто не знают о той товарной катего­рии, с которой им предстоит работать. Вы сможете о ней рассказать, что-то показать, возможно, у вас даже появится несколько новых ло­яльных потребителей, потому что квалифицированный сотрудник за 10-15 минут может гораздо понятнее и эффективнее рассказать о бренде, чем короткая реклама. Это, кстати, одна из причин популяр­ности BTL-акций.

Сложнее ситуация, когда товар очень дешевый, рассчитанный на людей с низким доходом. В этой ситуации поведайте сотрудникам агентства историю типичного потребителя, покажите «список» его альтернатив (чаще всего он выглядит так: либо не покупать вообще, либо купить самый дешевый товар). Объясните, что чувствует такой человек при совершении покупки, насколько ему это важно.

Наглядный пример — разного рода блюда на основе лапши быстро­го приготовления. С точки зрения человека, имеющего техническую и финансовую возможность получать полноценный обед, это «страшная и опасная химия», «говоря по совести, отрава». Трудно перестраивать­ся и приступать к работе над проектом с таких стереотипов. Плохая идея — начинать вам как производителю оправдываться: «Консерван­тов здесь не больше, чем в вашем печенье». Так вы или девальвируете в их глазах свой продукт, или просто вызовете к нему недоверие.

Лучше расскажите пару историй о ваших типичных потребите­лях и на их примере покажите, что альтернатива горячему питанию лапшой — бутерброды всухомятку. Поведайте историю сборщика мебели, который каждый день работает на новом объекте, и у него нет возможности готовить супы в чужих квартирах или бегать по не­знакомому району в поисках кафе.

Приведите в пример историю молодого специалиста, приехавшего в Москву из глубинки. Сделайте простую прикидку его бюджета и покажите, что список альтернатив, которые у него остаются после вы­читания из зарплаты стоимости аренды квартиры, состоит из двух пун­ктов: или «в выходные с девушкой в кино» или «обеды в кафе каждый день». Подкрепите свой рассказ данными врачей о вреде сухомятки и объясните, что бывает, если так питаться целый год.

Есть такая фраза: «Ни один автомобиль не достается так трудно, как самый первый». Начинать всегда сложнее, чем двигаться по на­катанной колее. Напомните сотрудникам агентства время, когда они были молодыми, как им приходилось экономить и из каких брендов выбирать.

Погрузите сотрудников агентства в мир потребителя, оторвите от их привычного мира, дайте им почувствовать ценность и важность бренда для его потребителей, каким бы дешевым он ни был.

Будьте очень аккуратны с предоставлением образцов продукции «на пробу». Здесь ситуация складывается парадоксально: те произ­водители, которые производят дешевые товары, с радостью шлют их коробками, но сотрудники агентств, уже, как правило, привыкшие по­треблять бренды более высокого уровня, пробуют и «плюются». На них влияет и вкус, и имидж продукта.

Те же компании, которые производят сравнительно дорогие товары высокого качества, которые действительно стоило бы попробовать, шлют штучные экземпляры, только как образцы своей продукции. Не жадничайте. Если вы уверены в качестве своей продукции, пони­маете, что это товар того уровня, какой обычно потребляют сотрудники агентства, или даже выше, смело его отправляйте — вкусовой тест не заменит никаких рассказов и может натолкнуть на ряд полезных мыслей. Рекламщики, хотя и неплохо зарабатывают, всегда голодные: то проснулись поздно, то работы много. Ничто так не формирует ло­яльность исполнителя к бренду, как близость бренда к желудку.

Если ваш товар относится к недорогой ценовой категории, но вы уверены, что по качеству он не хуже, чем дорогие аналоги более из­вестных брендов, пойдите на хитрость. Начните об этом рассказывать, спровоцируйте сотрудников агентства на скепсис (если они стойко молчат, устройте мини-провокацию, скажите: «Многие не верят...»), а когда его почувствуете, предложите небольшой слепой тест.

Принесите несколько брендов, разложите по пронумерованным тарелкам (стаканам) с одним из сотрудников агентства, а остальным, не знающим кодировки, предложите попробовать и определить, где >-то находится или какой из продуктов вкуснее. Опросите десяток человек в агентстве и продемонстрируйте результаты изумленной публике.

Только обязательно предварительно проведите такой эксперимент с независимыми оценщиками: вашими друзьями, сотрудниками других компаний, но ни в коем случае не с представителями собственной (обычно после десятков тестов свой продукт узнают по вкусу). Вни­мание: метод неприменим, если на продукции стоит лого производи­теля (как на шоколадках или печенье) или если продукт имеет очень характерные форму и цвет.

Схожий принцип действует и в отношении производственных пло­щадок вашей компании. Если ей есть чем гордиться: новенькие цеха, приятный запах в них, качественное сырье — обязательно показы­вайте. Одна моя коллега до сих пор с изумлением вспоминает, как у известного производителя пельменей она видела «настоящие туши мяса!». Это серьезно изменило ее отношение к категории готовых пельменей и к продукции этого бренда в особенности.

Учитывайте, что, знакомясь с вашим брендом, агентство ищет точки, за которые оно могло бы зацепиться, чтобы предложить свои коммуникационные идеи. Поэтому, даже если во всем мире процесс производства вашего товара выглядит так же неприглядно, не стоит показывать креативщикам «правду жизни». В противном случае это, скорее всего, принесет вред вашей презентации.

И наконец, последнее правило. Постарайтесь познакомить пред­ставителей агентства с ключевым руководителем (лицом, принима­ющим решение о выборе предлагаемых решений) своей компании на начальном этапе проекта. Хуже, если это произойдет только на финальной презентации. Уточните у старожилов (если вы работаете недавно), как обычно принимаются аналогичные решения и кто на них влияет.

Часто даже в компаниях, использующих канонический подход с про­ведением тестов, ключевые сотрудники оказывают очень серьезное влияние на принятие решений. Они могут не допустить те или иные варианты креатива до тестирования или при близких результатах вы­брать «на свой вкус», поэтому понять, что под ним подразумевается, сотрудникам агентства лучше до начала проекта.

Учитывайте, что в этом вопросе они люди искушенные, а творче­ская профессия и своеобразный стиль восприятия действительности помогают им понимать суть стилистических и других аналогичных предпочтений заказчиков. В силу этих причин бренд-менеджер не всег­да сможет адекватно ретранслировать им эмоции и критерии своего руководства.

Во время встречи представителей заказчика и агентства последних должны интересовать три момента.

Первый. Плохо формализуемые и потому не вошедшие в бриф дополнения. Это информация, а скорее даже ощущения и предпо­ложения, которые витают в компании, но из-за того, что на момент написания брифа они не были четко сформулированы или доказаны, в него не включены. Вероятно, таких гипотез достаточно много, и хо­рошее агентство, разрабатывая различные варианты решений, учтет в некоторых из них «ощущения и предположения» заказчика.

Второй. Стилистические предпочтения ключевых сотрудников. Я уже писал о том, что в современном дизайне эклектика (смешение стилей) — повсеместное явление, и это позволяет в любую стилисти­ку, определяемую брифом и целевой аудиторией, вводить элементы, приятные заказчику.

Опять-таки хорошее агентство не будет везде использовать «золо­тишко», как любит руководитель компании, но в одном-двух вариантах оно обязательно появится, и он сможет на тесте проверить, разделяет его страсть целевая аудитория или нет. Относительно «золотишка>:, к примеру, часто разделяет... Важно дополнить, что речь идет не только о цветовых предпочтениях. Это в равной степени касается, например, и стилистики ролика: его динамичности, гламурности и многих других элементов.

Третий. Креативные идеи руководства. Зачастую складывается неприятная ситуация: у руководителя есть какая-то предвари тел ы-ая идея, но он не рассказывает о ней в компании по причине ее не­завершенности и внутренних сомнений, а «дает агентству порабо­тать», однако на презентации подспудно ждет ее реализации. Чаще всего этого не происходит, и тогда руководителя начинают терзать смутные сомнения: «Может, плохо поработали?» Поэтому «извлечь» из головы руководителя такие идеи и задумки — важная задача на подобной встрече. От ее успешности будет зависеть и успех пре­зентации в целом.

Плохое агентство разовьет эти «черновые наброски» в главную идею, дополнив парочкой заведомо более проигрышных вариантов, споет дифирамбы «креативному гению, вашему генеральному дирек­тору» и сразу предложит смету на продакшн. Хорошее — сделает один из вариантов с элементами предложенной идеи, доработав их до уров­ня ролика и показав в сравнении с другими. Иногда идея руководства действительно оказывается самой стоящей, но чаще глава компании, удовлетворившись тем, что его задумки получили творческое разви­тие, убеждается, что есть лучшие варианты, которые смогут принести ему больше денег.

РЕЗЮМЕ

-> Очень важно провести успешный запуск проекта, а для этого необходимо решить три задачи:

• создать эффективный и понятный бриф;

• донести ощущения и ожидания лиц, принимающих решения, до агентства;

• правильно объяснить сотрудникам агентства специфику про­дукта.

-> Хороший бриф должен быть:

• коротким;

• фокусированным;

• честным;

• локальным;

• кроме того, необходимо понимать, что это не индульгенция.

-> Составив бриф, обсудите его с сотрудниками агентства: все ли им ясно и все ли они правильно поняли?

4 На встрече с лицом, принимающим решение, агентство должны интересовать три момента:

• плохо формализуемые и потому не вошедшие в бриф до­полнения;

• стилистические предпочтения ключевых сотрудников;

• креативные идеи руководства.