Книга, которую вы читаете, представляет собой свод правил и реко­мендаций по построению эффективных визуальных коммуникаций бренда.

Сравнивая приведенные здесь критерии и фактические решения для существующих брендов, в том числе и весьма успешных, вы смо­жете найти исключения из приведенных правил.

Почему они существуют?

Есть ряд причин, приводящих к подобному результату. По сути, происходит компенсация одного неэффективного решения другим, более эффективным. Бренд — достаточно сложная конструкция, со­стоящая из множества элементов, и неоптимальное или даже слабое решение в одном из них может быть компенсировано качественной и масштабной реализацией в других.

Приведенные в данной книге рекомендации особенно важны для новых брендов или для тех из них, которые активно растут и захваты­вают новые рынки и новых потребителей.

Бренды с историей постепенно могут нарушать эти закономер­ности, пользуясь высоким уровнем лояльности и известности своих потребителей. В некоторых случаях подобное нарушение даже при­влекает к известному бренду дополнительное внимание.

Ниже в этом разделе мы рассмотрим подобные причины и меха­низмы их (брендов) работы, которые нужно понимать и учитывать в своей деятельности, поскольку фактическое состояние существую­щего информационного пространства в области брендинга часто не позволяет этого делать. Наглядный пример. Популярные у дизайне­ров зарубежные книги — альбомы «лучших брендов», «победителей фестиваля» и т. п. Критерии отбора в подавляющем большинстве — отнюдь не финансовые и рыночные показатели, а экспертная оцен­ка коллег-дизайнеров. Часто такие книги не содержат даже брифов, а лишь симпатичные изображения этикеток, упаковок и плакатов.

Дизайнеры и креаторы, будучи визуалами по образу мышления (что служит предпосылкой для занятия этим видом деятельности), уделя­ют внимание именно визуальному изображению. Далее происходит сравнение понравившейся работы и реальной полки в российском магазине, возникает желание «изменить мир», и на свет появляется версия дизайна, который уместен для премиального продукта, извест­ного бренда, работающего в сдержанном конкурентном окружении, но предлагается для нового бренда, претендующего на массовые про­дажи и агрессивный выход на развивающемся рынке. Минимальный результат: серьезные трения между творческими сотрудниками и мар­кетологами, максимальный — смена агентства. Катастрофа — запуск этого дизайна в производство.

Работа агентств и маркетинга в целом изобилует такими приемами, как подбор кейсов и примеров. В действительности подобрать кейс, совпадающий как по экономическим, так и по стилистическим пара­метрам, если вы убеждены в схожей ментальности потребителей, — задача крайне сложная.

Рассмотрим подробнее ключевые причины, влияющие на построе­ние визуальных коммуникаций бренда.