Традиционно многие компании не хотели, чтобы вы в точ­ности знали, скажем, рецепт изготовления колбасы. Они избегали полной прозрачности, иногда довольно агрессивно. Но ситуация быстро меняется. Сегодня потребители хотят знать больше. Они хотят понимать, за что платят. Они хотят больше знать о лазерном принтере, который собираются купить (воз­можно, он стоит дешево, но расходные материалы к нему обхо­дятся слишком дорого?), а также где произведена их одежда или моющие средства. Люди хотят знать, не наносит ли ком­пания вред людям, животным или планете. Они хотят знать, откуда происходят продукты питания, как и из чего они были произведены, — из соображений здоровья, этики, защиты окружающей среды, религии и даже вкуса.

В идеале mesh-компания должна стремиться к прозрачности в том, что она делает, вместе с кем и почему. Но сегодняш­няя реальность такова, что очень немногие отношения, будь

то личные или деловые, могут быть полностью прозрачными, по целому ряду причин. Прозрачность — довольно сложная штука. Компания может не хотеть делиться определенной информацией, потому что она является конфиденциальной для нее самой или ее клиентов.

Мое доверие или недоверие к компаниям отчасти зависит от того, как они обращаются с моей персональной информа­цией. Хотя большинство людей хотят знать, как она использу­ется, у каждого из нас разные предоставления о приватности. Например, я не очень склонна давать много информации о себе «за конфетку», но многие делают это довольно охотно. Что интересно, требования к приватности во многом зависят от демографического профиля. В частности, молодые люди часто относятся к ней иначе, чем их родители.

Компании должны руководствоваться принципами «довери­тельного маркетинга» — концепции, предложенной несколько лет назад бывшим вице-президентом Yahoo! Сетом Годином. Основной принцип гласит: если клиент предоставляет компа­нии персональную информацию в обмен на что-либо, в ответ он должен получить больше, чем отдает. Доверяя компании информацию о себе, я ожидаю, что она превратит ее в реальную выгоду для меня. Я хочу, чтобы компания понимала мои потреб­ности, и доверяю ей в том, что она может и будет их удовлет­ворять. Компании, которые следуют этому принципу, будут выигрывать по-крупному.

Исследование университета Карнеги-Меллона установило, что половина участников опроса были готовы заплатить больше за товары на веб-сайтах, которые гарантируют лучшую защиту приватности, — в среднем примерно на 60 центов на каждые $10. Этот процент резко возрастает, когда речь заходит о так называемых чувствительных к приватности товарах, например интимных. Мораль: mesh-компании должны относиться к при­ватности предельно серьезно, потому что партнеры и клиенты относятся к ней именно так.

Любая mesh-компания, которая разглашает информацию о клиентах без их согласия, подрывает доверие к себе. Компания также не должна разглашать сведения о том, кто еще из друзей клиента, его соседей, друзей на Facebook и других социальных сайтах пользуется ее услугами, не получив на это персональ­ного разрешения от каждого человека.

Некоторые клиенты очень озабочены защитой их личной информации. Так, компания Google оказалась в центре скан­дала и судебного разбирательства, связанного с утечкой дан­ных пользователей при запуске сервиса Buzz. В аналогичной ситуации оказался и Facebook. Когда сайт изменил настройки приватности по умолчанию, сделав их более открытыми, это вызвало волну протеста. Некоторые пользователи попытались полностью удалить свои профили с Facebook. В конечном счете компания заблокировала группу умельцев из Нидерлан­дов, которые брали с людей деньги за удаление их профилей из социальной сети. И почти комическая история: известный производитель стиральных порошков Wisk в стремлении рас­ширить свою зону присутствия в онлайн разработал приложе­ние под названием Wisk-It, при помощи которого пользователи Facebook могут избавиться от нежелательных снимков, опубли­кованных на сайте.