Без ложной скромности я имею смелость заявлять, что эта книга станет для вас проводником от неудач к успеху - в условиях нынешней посткризисной экономики и в будущем.

Однако я не могу утверждать, что авторство всего разнообразия подходов, стратегий и тактик, описанных в ней, принадлежит исключительно мне. На страницах этой книги вы встретите идеи (заслуженно признанные, разумеется!) самых выдающихся умов современного бизнеса. Эти люди - не просто легенды в мире маркетинга и продаж, но и мои друзья, коллеги, соавторы, нынешние и бывшие стратегические партнеры. «Первый среди равных» в этом списке - Рич Шефрен, чьи блестящие мысли нашли свое отражение во многих главах моей книги, и без которых она (как и многие другие успешные интернет-маркетологи) была бы несравненно скуднее.

На страницах данной книги вы также ознакомитесь с идеями Чета Холмса, с которым мы не раз выступали вместе и чью книгу «Величайшая машина продаж»[109] я настоятельно рекомендую вам прочесть.

А также - идеи и находки «гения» продаж-консультаций Энди Миллера.

Я благодарю Барбару Левинстайн за посредничество и распространение данной книги на зарубежных рынках.

Отдельное спасибо моему издателю - Роджеру Куперу - за веру в эту книгу и готовность работать не жалея сил во имя того, чтобы она стала успешной.

Спасибо Рут Миллс за прекрасную редактуру (благодаря ей мои мысли в книге звучат более организованно и лаконично, чем в обычной жизни), а также Майклу Левину, который, несмотря на то, что принимает жизнь и меня лично чересчур всерьез, помог моим идеям обрести сильный, звонкий «голос».

Спасибо Кристи - за то, что годами просила меня написать новую книгу, и всем тем замечательным людям, которые помогали, советовали, наставляли и учили меня в течение последних тридцати лет - пригрев под крылом своей мудрости и знаний.

Я прошу прощения, если по нечаянному упущению забыл включить кого - то в свой список благодарностей: ваши идеи и вклад в написание этой книги не забыты.

Данная книга предназначена для владельцев бизнеса, предпринимателей, профессионалов и начинающих, а также менеджеров. Я искренне надеюсь, что она поможет вашему бизнесу выйти из застоя, развиваться и процветать - именно сейчас, в это экономически сложное время, а также - в будущем.

Я обожаю экономический кризис!

И мои клиенты - тоже.

И вы его полюбите, прочитав эту книгу.

Несмотря на все неприятности, вызываемые экономическими неурядицами (такими, как спад, который мы переживаем сегодня), именно в это время можно обнаружить, что возможностей для роста на самом деле гораздо больше, чем в периоды бурного подъема.

Вот за это я и ценю подобные времена.

Кризис - отличный шанс утереть конкурентам нос, обогнать их на круг, заткнуть за пояс - метафору выбирайте сами. Суть в том, что вы с легкостью можете победить - если знаете, как использовать трудные времена. Когда все сходят с дистанции, вас ждет клетчатый флаг. Когда все оглядываются назад, вы смотрите вперед. Когда все пребывают в страхе, вы - зарабатываете состояние! Вам открываются новые возможности и рынки, сделки и неисследованные области, которые и в благоприятных условиях никто не видит, а уж во времена финансовых баталий - тем более.

Моя книга обещает вам нечто уникальное. Достаточно легко указать путь к благосостоянию, когда экономика на подъеме. Я же покажу вам, как добиться небывалого успеха, если финансовая картина страны и мира в целом написана в мрачных тонах.

Когда я заканчивал работу над книгой, колебания на фондовом рынке достигли беспрецедентного уровня. В один из таких дней рынок потерял более семисот пунктов! Однако в тот же самый день акции ста компаний выросли. Как же так получается, что в худшие времена некоторые компании процветают, как никогда?

И почему вы так не можете?

Оказывается, можете, и я покажу вам, как этого добиться.

Позвольте мне начать с вопроса: (при всем уважении к вам) не зашел ли ваш бизнес в тупик?

Бизнес в состоянии «застоя» (неважно, идет ли речь об индивидуальном предприятии или крупнейшей промышленной корпорации), не растет в прогнозируемых объемах ежегодно, ежеквартально, ежедневно. Если ваша компания плывет по «рыночному» течению, то стоит ему «высохнуть», как ваш бизнес тоже окажется на мели, ведь вы не контролируете его судьбу. Поэтому в хорошие времена вы даже не осознаете, что находитесь в тупике!

Допустим, компания, доход которой составил 100 тысяч долларов в прошлом году, в этом году заработала 110 тысяч. Руководство может утверждать, что бизнес растет, но на самом деле - это лишь следствие рыночного подъема, а не активной стратегической позиции руководства. Поэтому теперь прибыль компании вместо 110 составляет всего 70 тысяч или даже меньше, в то время как конкурентам (с помощью идей, описанных в моей книге) удается зарабатывать 250 тысяч долларов.

Почему так много компаний заходит в тупик и «застревает» в нем?

Исходя из моего опыта, четыре самые распространенные причины стагнации бизнеса выглядят следующим образом:

1. Отсутствие «нацеленности на рост» в каждом из аспектов бизнеса;

2. Отсутствие практики измерения, наблюдения, сравнения и анализа

результатов;

3. Отсутствие подробного стратегического маркетингового плана с

прогнозируемыми ожиданиями роста производительности; и, наконец,

4. Неумение ставить перед собой адекватные, конкретные цели.

В период кризиса тяжесть груза всех этих проблем возрастает. Во - первых, из-за плохой экономической ситуации снижается объем доходов. А во-вторых - само понятие рецессии, или экономического спада, буквально загоняет людей в ступор. Они запуганы. Они не знают, что делать, - поэтому, как правило, не делают ничего или же с двойным упорством продолжают использовать изначально неэффективные методы.

Но вот и хорошая новость - ваши конкуренты, возможно, не читали эту книгу. В самом деле, в такие трудные времена, как те, что мы переживаем сейчас, весьма вероятно, что ваши конкуренты мечутся в панике, пытаясь

остаться на плаву, или вовсе сошли с дистанции, оставив большую долю рынка вам.

Цель моей книги - помочь вам избежать подобной участи. Забегая вперед, поясню, что я хочу научить вас принимать рецессию и экономические неурядицы и виртуозно извлекать прибыль из своих проблем и неприятностей, и даже - из ошибок конкурентов. Одна из таких ошибок - уйти со сцены, когда становится особенно тяжело. Но если вы умеете мыслить стратегически, грамотно руководить своей компанией или отделом, привлекать и удерживать «высокорентабельных» клиентов и извлекать выгоду из недостатков конкурентов, то вы быстро обнаружите, что можете добиться еще большего успеха и заработать еще больше, чем в периоды так называемого «бурного экономического подъема».

Если ваш бизнес оказался в тупике, я помогу вам из него выйти. Так что, дочитав эту книгу до конца, вы уже сможете относиться к экономическому кризису так же, как и многие успешные бизнесмены - встречая его словами: «Ну что ж, посмотрим!» Возможно, трудные времена не придутся вам по душе больше, чем стабильно хорошие, но вы обретете уверенность - ведь ваша способность получать прибыль уже не будет зависеть от состояния экономики или действий ваших конкурентов. Вам откроются возможности и альтернативы, которых вы не замечали прежде. А еще у вас будет предельно конкретный стратегический план, благодаря которому ваш бизнес будет расти в космических масштабах. И все это - на фоне ежедневного отчаяния финансовых обозревателей!

Будучи владельцем бизнеса или сотрудником компании, вы ни в коем случае не можете испытывать страх перед экономическим кризисом или периодом рецессии. Если ситуация на рынке благоприятна, то все, что нужно любой компании, - это просто сидеть и ждать, когда клиенты сами постучатся в дверь. «Реактивный поток» успеха всех несет с собой - вперед. Не нужно уметь управлять бизнесом. Не нужно использовать стратегии. Не нужно предлагать уникальные преимущества клиентам. Не нужно даже думать о развитии! Можно просто плыть по течению, пустив все на самотек. Даже те, кто не обладают никакими способностями, могут оказаться наверху, поднявшись на волне экономического благополучия.

Но в период экономического спада таких людей словно парализует: музыка остановилась, и они не знают, что делать дальше. Они отступают. Они застывают... Они тратят все больше времени на прежние неэффективные методы, однако некомпетентность, прежде скрытая за огромной движущей силой благоприятной экономики, дает о себе знать. Такие компании напоминают дельтаплан: стоит их запустить, и они могут летать часами. Но как только их начинают «кидать» из стороны в сторону изменившие свое направление воздушные потоки, которые им неподвластны, их посадка становится зрелищем не для слабонервных.

Очень небольшое количество компаний в трудные времена начинает мыслить по-настоящему стратегически. Благодаря стратегии, ориентированной на развитие, этим компаниям удается заполучить всех новых клиентов, появляющихся на рынке, - людей, которые еще ни разу не покупали предлагаемый товар или услугу или не были готовы сделать шаг вперед, а может, и не нуждались раньше в этом продукте. Более того - стратегически ориентированные компании получают или, если хотите, деликатно «уводят» 15-20 процентов самых привлекательных клиентов своих конкурентов.

Таким образом, если вы привлекаете всех новых покупателей на рынке и «уводите», скажем, 15-20 процентов самых привлекательных, рентабельных и постоянных клиентов у нескольких своих конкурентов, то получаете вдвое - да-да, вдвое - больше того, что могли бы иметь, даже находясь на вершине рынка. В сущности, даже если экономика или именно ваша отрасль оказались на самом дне, вы можете преумножить прибыль на 60, 80 или даже 100 процентов, в то время как все вокруг вас стоят на месте или вовсе разорились. Если вы готовы всерьез научиться составлять ценовые предложения, от которых невозможно отказаться, освоить стратегию превосходства, наряду с другими высокоэффективными концепциями, которые я предложу вам в своей книге, то вы непременно добьетесь невероятного успеха!

В этой связи следует отметить, что у каждой компании имеются от двадцати до пятидесяти и более высокоэффективных «точек приложения» или экспоненциальных факторов. Эти факторы способны в геометрической прогрессии преумножить вашу прибыль - при условии, что вы научитесь их распознавать и правильно использовать. Они увеличат вероятность того, что потенциальный клиент позвонит именно вам или зайдет именно на ваш сайт. С их помощью вам станет проще продавать свой товар и завершать сделки. Разовые клиенты превратятся в постоянных, а те, кто раньше ничего не покупал, обязательно что-нибудь приобретут. Эти факторы - удивительно, возможно - даже ошеломляюще простые действия, совершив которые, вы получите больше потенциальных клиентов, увеличите объем продаж, повысите прибыль, конверсию, завоюете новые рынки и откроете новые способы установления и развития отношений с клиентами. Если в вашей компании существуют пятьдесят подобных факторов, то, увеличив эффективность, скажем, десяти из них, вы уже будете готовы не просто выживать в сложные финансовые периоды, а процветать, как никогда прежде. Эдвард Деминг2 понимал значимость подобных факторов в промышленном мире и использовал эти знания для создания гигантских корпораций. Взяв тот же подход, я применил его для гораздо более важного дела - получения прибыли для вашего бизнеса.

Опять же, несмотря на все неприятности, связанные с рецессией, успешные, стратегически ориентированные и инициативные бизнесмены с готовностью встречают трудные времена, ведь они еще и очищают рынок от «посредственных» конкурентов, которые умеют лишь «снимать сливки» с благоприятной экономики, в то время как сами компетенцией не обладают. Вот поэтому я и беру на себя смелость утверждать, что научу вас любить кризис. Ваш бизнес может процветать как никогда, пока все вокруг терпят крах. Пережив экономический спад, вы станете сильнее, благополучнее и будете готовы расти быстрее, чем могли когда-либо надеяться или просто вообразить.

Секрет успеха вашего дела очень прост: нужно только найти «плохо распознанные» или меняющиеся потребности и наполнить их мудростью, сопереживанием и пониманием, которые никто другой не сможет выявить и проявить. Одним словом, вы будете решать проблемы, которые остальные, [110] возможно, не в состоянии даже сформулировать. Эти проблемы делятся на три категории: ваши собственные, проблемы ваших конкурентов и проблемы рынка. С незапамятных времен люди, умеющие решать самые крупные и важные проблемы, всегда получали главную награду. Так было всегда, и так будет.

Скорее всего, в период рецессии ни вы, ни ваши конкуренты не можете даже обозначить перечень тех конкретных проблем, с которыми нужно бороться. А если вы не способны облечь их в слова, что уж говорить о поиске решений! Однако имея ясное представление о том, с чем вы пытаетесь справиться, вы сможете овладеть искусством решения как своих собственных проблем, так и проблем своего рынка. И щедрое вознаграждение не заставит себя ждать!

Время от времени любая компания или предприниматель находят так называемое «то самое». Вот, например, авиакомпания «ДжетБлу» однажды выяснила, что бизнесмены в полете просто умирают от скуки. И руководством было принято решение установить отдельные для каждого пассажира телевизоры. Идея простая, но очень действенная. Или вспомним финансового консультанта и писателя Говарда Раффа, называющего себя «чемпионом» по количеству советов для инвесторов среднего класса. Обнаружив, что элитные издания, как правило, игнорируют таких инвесторов, он сделал целое состояние, раздавая советы тем, кто еще не был (пока не был!) богат. Компания «Американ экспресс» тоже нашла «то самое». Она изучает покупательские привычки людей и составляет рассылки, исходя из наиболее вероятных нужд клиентов.

Одной из главных проблем, которые, по моим наблюдениям, существуют на рынке, является проблема так называемой «амбивалентной неуверенности», когда клиент не просто сомневается, покупать ли у вас, но и покупать ли вообще. Это напоминает ситуацию, когда человек стоит перед кинотеатром, изучая названия фильмов, ни одно из которых его не «цепляет», и при этом - вообще не знает, хочет ли он смотреть кино. Как же заставить его купить билет именно на ваш фильм, а в случае успеха - еще и попкорн с содовой, а также DVD-диск - спустя пару месяцев?

Проблема «амбивалентной неуверенности» возникает в том случае, если ваши потенциальные клиенты все еще сомневаются, нужен ли им ваш товар или услуга, или не до конца уверены в том, что именно вы сможете решить их проблемы. Если вы сможете извлечь максимум из этих двух экспоненциальных факторов вашего дела, устранив нерешительность и сомнения клиента относительно того, нужно ли ему то, что вы предлагаете, и должны ли они выбрать именно вас, - огромный успех вам обеспечен!

И я покажу вам, как его добиться.

■ ■■

Что ж, если ваша проблема - «застой» бизнеса, что же должно происходить, чтобы он вышел из тупика?

Вы анализируете все показатели своего бизнеса (не только по месяцам и годам, но и разбив их на категории): например, число потенциальных клиентов и реальных продаж на один товар, сумма средней покупки, сумма средней закупки у поставщиков. Затем вы анализируете все взаимосвязи, следствия и отклонения, «вытекающие» из полученных данных.

В вашей компании организован системный стратегический процесс, который обеспечивает и поддерживает непрерывный поток потенциальных и первичных покупателей в прогнозируемом количестве. Вы развиваете отношения с этими клиентами, которые становятся постоянными и совершают покупки с прогнозируемой периодичностью. Так что, взглянув на свои показатели сегодня, вы сможете точно предсказать, как они будут выглядеть через три, четыре месяца или спустя иной промежуток времени. Рост вашей компании конкретен и предсказуем - из года в год, потому что вы двигаетесь вперед, а ваши конкуренты - назад. Пока они рассылают клиентам письма, вы проводите вебинары, используете социальные медиа, технологии Web 2.0 и Linkedln - то, о чем несколько лет назад никто и не слыхал. Пока они тщетно пытаются привлечь клиентов традиционной рекламой, вы объединяетесь с группами единомышленников, которые рекламируют ваш продукт среди своих участников, и так далее.

Год за годом ваша прибыль не просто постепенно увеличивается - она растет в геометрической прогрессии. Такого результат вы добиваетесь, используя малоосвоенный потенциал развития бизнеса, способный многократно увеличить объем ваших продаж и размер прибыли. Например, компания «Костко»[111], изучив свои показатели, пришла к выводу, что продажа членства приносит больше прибыли, чем продажа самих товаров в магазинах! Теперь они разрабатывают рекламные и маркетинговые ходы для того, чтобы покупатели регулярно совершали покупки в их магазинах, поддерживая таким образом репутацию членства. А телевизионное шоу «Кто больше потеряет»[112] организовало свой онлайн-клуб, за членство в котором худеющие тоже обязаны уплачивать ежегодный взнос. Каждый квартал к этому обществу присоединяется более миллиона человек. Вот это действительно левередж!

Вы ясно представляете себе весь перечень проблем, существующих в вашем бизнесе, и знаете, что все они преодолимы. В самом деле, в подавляющем большинстве случаев ситуацию можно улучшить. Вы научились видеть потенциальные источники увеличения прибыли и знаете, как извлечь из них максимум пользы. Например, вы обнаружили, что вероятность совершения покупки одной категорией клиентов в десять раз выше, чем в других категориях, и при грамотном подходе они будут покупать у вас в семнадцать раз больше, чем среднестатистический клиент. Или - ваша реклама больше не работает, но вы знаете, как организовать другую - бесплатно. Заметив, что потребители стали тратить меньше, вы сумеете разработать альтернативное предложение, от которого они не смогут отказаться. А если корпоративные мероприятия и выставки уже не приносят вам достаточный поток клиентов, то вы найдете новый канал сбыта, не известный никому из конкурентов. Подобно Уэйну Грецки[113], вы «заранее знаете, где окажется шайба».

Вы знаете, каков «посыл» конкурентов, в чем их преимущество и отличие на рынке, и сможете превзойти их по всем этим показателям или успешно позиционировать себя - в противовес им. Вы выяснили, почему

некоторые потребители предпочитают покупать у конкурентов, а не у вас, и знаете, как это изменить.

Вы осведомлены об альтернативных видах товаров и услуг, которые ваши потенциальные клиенты могут приобрести вместо тех, что предлагаете им вы. В перечне подобных альтернатив может быть и просто бездействие (вспомните человека у кинотеатра). Однако вы можете доказать, что, выбирая вас, клиент принимает самое мудрое решение. Вы умеете создать мотивацию и «подвести» клиента к покупке. Вы не просто пассивно владеете информацией или теоретическими знаниями о своем рынке, но и можете извлекать прибыль, используя их в отношениях с потенциальными и существующими клиентами.

Каждое ваше действие ориентировано на развитие. Каждый шаг, любое вложение и контакт с покупателем или рынком ориентированы на рост вашего бизнеса. Обратимся к примеру Кевина Трюдо - автора знаменитой серии книг о методиках тренировки памяти и лечения различных заболеваний. И вдобавок - мастера информационной рекламы. Хотите узнать, в чем секрет его успеха? Трюдо сначала запускает рекламу, и только потом устанавливает цены: вначале он узнает, сколько звонков-запросов поступило на каждую тысячу зрителей, посмотревших рекламу, и после этого определяет ценовую политику, извлекая максимальную прибыль. Блестящий подход! Большинство лишь предполагает, что они знают, сколько будет стоить на рынке тот или иной товар или услуга, в то время как Трюдо предпринимает неожиданный - и весьма убедительный - шаг: он изучает рынок изнутри и прислушивается к его мнению.

Это лишь несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы «сдвинуть» свой бизнес с места, и еще множество ждет вас на страницах моей книги. Как только вы узнаете, как добраться до тайного богатства, которое таится в глубинах кризисной экономики, вы вновь вернетесь на путь небывалого успеха. А как этого добиться - я расскажу вам в своей книге!

Ну и, наконец, вероятно, вы задаете себе еще один вопрос - почему вы должны слушать меня и верить мне?

Мой ответ может показаться вам дерзким, но факты говорят сами за себя: я увеличил благосостояние своих клиентов на семь миллиардов долларов - и эти данные зафиксированы документально! На моем счету двенадцать с половиной тысяч историй успеха. Около трех тысяч авторов и экспертов цитируют меня в своих публикациях. Мой подход не имеет ничего общего с «новомодными веяниями», я не самопровозглашенный «гуру», пропагандирующий идеологическую теорию без доказательств. Напротив - я привел к успеху больше компаний в разных отраслях и странах, начинающих и производственных гигантов, чем кто-либо на этой планете, - даже в период кризиса. Я помог огромному количеству людей, на смену отчаянию которых пришли головокружительные возможности, а теперь я хочу помочь и вам.

Я не прошу вас заплатить 25 тысяч долларов за посещение моего семинара. Я не прошу вас нанять меня за шестизначные гонорары или процент с прибыли. Я лишь хочу помочь вам добиться лучшего для вашего бизнеса, финансов, жизни и самих себя.

Это путешествие - длиною в жизнь. Так отправимся в путь!