Новый этап информационной революции благоприятствует mesh-моделям. История развития веб-коммерции показывает нам, как можно повысить персонализированность и ценность информации. Первая волна интернет-компаний фокусирова­лась на обмене информацией между сторонами. Самый про­стой пример — продажа услуг электронной почты. Но по мере того, как компании накапливали все больше информации, они начали осознавать ее ценность. Она позволяла им выяв­лять целевых клиентов и формировать под них предложения цифровых продуктов. Так, компания Yahoo! одной из первых предложила бесплатный сервис электронной почты, поскольку он давал ей в руки простой инструмент для идентификации и предложения пользователям цифровых продуктов, таких как сервис Yahoo! Photos, плюс эффективный канал доставки предложения. Применение персональной информации о поль­зователе превратило Yahoo! из анонимного браузера в браузер, ориентированный на конкретного человека, владельца элек­тронного почтового ящика. Такое превращение существенно повысило ценность рекламного бизнеса компании и позво­лило Yahoo! предлагать дополнительные веб-сервисы в рамках той же системы регистрации и имени пользователя.

Затем интернет-компании научились зарабатывать деньги на продаже информации третьим сторонам. Google продает ключевые слова — например, слово «засов» может быть про­дано онлайн-магазину замочно-скобяных изделий. С вступле­нием Интернета в эпоху Web 2.0 социальные сети позволили клиентам стать активными участниками процесса создания продуктов и услуг. Например, Yelp процветает только лишь благодаря тому, что миллионы людей оценивают и коммен­тируют свой опыт взаимодействия с различными компани­ями. Диалог является двусторонним, что делает информацию еще ценнее. В то же время более глубокая вовлеченность кли­ентов повышает вероятность того, что они будут использовать свои социальные сети для рекомендации продуктов и услуг.

Web 2.0 видоизменил многие аспекты взаимоотношений между клиентами и компаниями. Так, сегодня клиенты вполне могут предопределить успех или провал некоторых продуктов и услуг через свои рекомендации, отзывы и жалобы. Потреби­тели стали более влиятельной силой в определении того, какие продукты и услуги предлагаются компаниями и как они совер­шенствуются. Когда эти новые возможности влияния соеди­няются с мобильностью и локализацией в реальном времени, рождается нечто революционно новое. Успешные компании все шире привлекают существующих и потенциальных клиентов непосредственно к разработке и совершенствованию своих продуктов и услуг, которые ориентированы на индивидуального пользователя и доставляются ему в нужное место и время.

В своей новой книге «Сила импульса» (The Power of Pull) Джон Хейгл, Джон Сили Браун и Лэнг Дэвисон утверждают, что в скором времени компании окончательно отойдут от старой схемы — протолкнуть клиентам как можно больше товарно-материальных ценностей. Вместо этого они будут обеспечивать клиентам доступ к продуктам и услугам в том месте, в то время и тем способом, который их устраивает. Ком­пания не проталкивает свои продукты; клиенты вытягивают их сами. В этом сценарии возможность свободного доступа тоже берет верх над владением.

Реализующие mesh-модель компании возглавляют эту тен­денцию. Они используют коллективные знания, накопленные нами о том, что работает во Всемирной паутине для цифровых продуктов и услуг, и применяют их к физическим продуктам и услугам. Это следующий этап. Мобильный Интернет позво­ляет пользователям определить местоположение совместно используемого продукта или найти других людей, с которыми можно что-либо использовать совместно. В большинстве слу­чаев человеку нужно подняться со стула, чтобы участвовать, т. е. это реальный «физический», а не виртуальный опыт. Опи­раясь на Интернет, мобильные технологии и физические места и продукты, компании могут доставлять актуальные предложе­ния клиенту в удобное место и время. Точно так же, как сегодня пользователь приложения ОрепТаЫе может в последнюю минуту заказать столик в ресторане по мобильному телефону, в скором времени он сможет в любой момент «назначить сви­дание» с велосипедом, инструментом или автомобилем.