В конце 1960-х — начале 1970-х годов рыночные позиции P&G были силь­ны благодаря Pampers — настоящему блокбастеру среди брендов, который практически в одиночку представлял рынок одноразовых подгузников в США. Несмотря на этот громкий успех, компания продолжала поиск воз­можностей усовершенствования продукта. Начавшиеся в середине 1960-х годов исследования рынка указали на такой недостаток, как подтекание подгузника в том месте, где он неплотно прилегает, особенно вокруг ножек ребенка. После обнаружения этой проблемы исследователи из лаборатории в долине Майами и технологи с экспериментального производства в Вин - тон-Хилле (Огайо) начали работу над ее решением. В 1973 году они снаб­дили изготовляемый в форме песочных часов подгузник гибкими эластич­ными сборками. Три года спустя P&G приняла судьбоносное решение тестировать новый дизайн не на Pampers, а уже на новом отдельном брен­де премиум-класса, названном Luvs1.

Решение опробовать новую технологию на менее массовом и более до­рогом продукте (Luvs) поставило Pampers под удар. В 1978 году его нанес­ла Kimberly-Clark, представив свой бренд Huggics как технологически более совершенный массовый продукт. Успех Huggies принес ущерб Pampers и Luvs, a Kimberly-Clark продолжила свое победное шествие серией своевре­менных и значительных усовершенствований. В результате, хотя P&G и сохранила лидерство на мировом рынке одноразовых подгузников, она перестала быть номером один на территории Соединенных Штатов. Уже к

началу 2000 года она оказалась в состоянии жестокой конкуренции с Kimberly-Clark в Северной Америке, с ней же и рядом местных компаний в Европе и с Uni-Charm и несколькими другими серьезными конкурен­тами — в Японии и Азии.

История о том, как фортуна отвернулась от Procter & Gamble на рынке одноразовых подгузников, стала для компании притчей во языцех, повестью об огромных упущенных возможностях, которую до сих пор рассказывают и изучают руководители и технический персонал. Случай с Pampers и Luvs преподнес компании первый урок, связанный с проблемой ценности брен­да. Позднее эта проблема вновь возникла в случае с Crest. Если посмотреть в целом, то эта история стала типичным примером того, какой отпор мо­жет получить лидер рынка в новой конкурентной отрасли со стороны более проворных и находчивых компаний. Невероятно, но компания, гор­дившаяся тем, что знает о потребителях больше, чем любая другая, жесто­ко просчиталась в определении того, чего хотели ее собственные покупа­тели.