В последние годы классическая модель франчайзинга (рис. 1) изме­нилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями для быстрого развития с наименьшими затратами.

Следует помнить, что франчайзинг предназначен в первую очередь для сферы торговли, общественного питания и услуг, и в меньшей сте­пени он развит в сфере производства. Не случайно, исторически пер­вым видом франчайзинга стал товарный франчайзинг
пая свою непорочную репутацию, франшизодатель хочет быть уверен - ным, что ее не запятнают. Зарубежные предприниматели в этом вопро­се очень щепетильны. Российские фирмы, «раскручивая» свою торго­вую марку, мало пока заботятся о безупречности своей репутации. Не всем и не всегда понятно, почему за товарный знак нужно платить боль­шие леньги. Однако если вспомнить, что компании «МакДональдс», к примеру, потребовалось почти 30 лет непрерывных усилий по изуче­нию спроса и психологии потребителей, отработке технологий и но­вых видов продукции, благотворительной деятельности и т. д., чтобы выделиться среди прочих фирм, а франшизополучатель, заключая до­говор франчайзинга, все это получает сразу и почти бесплатно, то пред­полагаемая сделка не покажется сомнительной.

Владелец франшизы, становясь единственным продавцом данного товара и эксклюзивным представителем торговой марки франшизода - теля, берет на себя обязательство закупать продукцию для продажи исключительно у своего франшизодателя и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию. Благодаря товарному франчайзингу предприятие-изготовитель, во - первых, в целом увеличивает реализацию своей продукции. Во-вто­рых, он получает возможность равномерно распределять объем продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.

Типичной областью применения товарного франчайзинга являют­ся продажа и обслуживание грузовых и легковых автомобилей, услуги бензоколонок, продажа безалкогольных напитков.

В рамках товарного франчайзинга могут успешно работать крупные оптовые и розничные предприятия, универмаги с широким ассорти­ментом продукции при условии, что у них есть некий общий стиль и общая форма обслуживания. Неважно, кто является их собственника­ми: отдельные лица или разные компании, — все они должны быть объединены под одним наименованием.

Узнать, принадлежит ли какой-либо фирменный магазин (или ре­сторан) той компании, чей товарный знак он носит, является ли со­вместной собственностью или работает по франчайзингу, можно толь­ко ознакомившись с его договором или учредительными документа­ми. Наверное, не каждому известно, что такие крупнейшие торговые марки, как «Пицца Хат» и «Жареные цыплята по-кентукийски» (Kentucky Fried Chicken) уже более 20 лет принадлежат компании «Пепси-Кола».

Для успеха товарного франчайзинга необходим, прежде всего, от­личительный, фирменный стиль, включающий внутреннее оформле­ние помещения, особую систему обслуживания. Закрепить свой имидж

В сознании потребителя компании удается, как правило, открыв не­сколько одинаковых фирменных магазинов.

Являясь старейшим видом франчайзинга, его исходной формой, товарный франчайзинг не потерял своей актуальность и сейчас. Одна­ко к настоящему моменту на него приходится менее 30% от всех фран - чайзинговых соглашений в промышленно развитых странах.

Производственный франчайзинг дает право франшизополучателю на производство и сбыт под торговым знаком франшизодателя продук­ции с использованием поставляемых им сырья, материалов или техно­логий.

Производственный франчайзинг подразумевает передачу запатен­тованной технологии производства или исходного компонента про­дукции, часто в комплекте с упаковочным материалом. Понятно, что в этих случаях исключительным поставщиком сырья и материалов, нег обходимых для производства продукции, остается франшизодатель. Замечательную основу для производственного франчайзинга представ­ляют сиропы и концентраты. Действительно, какой смысл тратить день­ги на доставку готовых напитков, которые на 95% состоят из воды, ког­да можно получать стабильный доход от передачи права на их произ­водство из фирменных компонентов? Все крупнейшие компании бе­залкогольной отрасли — «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и другие работа­ют именно по этому принципу.

По мнению экспертов, наиболее перспективным видом совре­менного франчайзинга является деловой франчайзинг («бизнес-фор - мат»). Именно на эту форму приходится основной рост договорной системы в целом, именно с ней связаны возможности организации собственного дела многими мелкими предпринимателями. Доста­точно сказать, что к началу 90-х гг. количество предприятий, рабо­тающих по «бизнес-формат» — франшизе увеличилось вдвое по срав­нению с 1972 г. (когда они составляли 42% от всех франчайзинговых предприятий).

Большинство франшизодателей в настоящее время, как показыва­ют опыт зарубежного франчайзинга и отдельные примеры российско­го бизнеса, стараются не ограничиваться передачей товарного знака, а предлагают предпринимателям организовать свой бизнес по опреде­ленной модели, отработанной компанией-франчайзером.

Деловой франчайзинг обычно используется в сфере обслуживания, обучения и общественного питания. Суть его в том, что франшизопо­лучатель создает и развивает бизнес по модели и при участии франши­зодателя с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства.

При деловом франчайзинге франшизополучатель приобретает пра­во открыть собственное предприятие аналогичного профиля под тор­говым знаком продавца франшизы и берет на себя обязательства пол­ностью скопировать формат франшизного бизнеса.

Деловой франчайзинг непременно включает практически все воз - можные аспекты сотрудничества между франшизодателем и франши - зополучателем. Это и выбор места для будущего предприятия, ремонт - но-строительные работы и переоборудование помещения, поставка необходимых технологических линий, помощь в снабжении сырьем и в реализации продукции, обучение владельца франшизы и его работ­ников, кредиты и лизинг оборудования, то есть все, что необходимо начинающему предпринимателю.

«Би^ес-формат» чаще всего используется при организации пред­приятий быстрого питания («Доминос пицца», «МакДональдс», «Жа­реные цыплята по-кентукийски»), отелей («Холидей Иннз», «Ромада Иннз»), розничной торговли промышленными товарами, в обслужи­вании бизнеса, в услугах по недвижимости.

«Бизнес-формат» основан на корпоративной схеме организации франчайзинга.

Корпоративный франчайзинг — современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с ис­пользованием наемных менеджеров.

Активное освоение новых потребительских рынков, особенно зару­бежных, показало, что компаниям-франчайзерам бывает трудно спра­виться со всеми возникающими проблемами собственными силами. С ростом крупнейших франчайзинговых систем и расширением их гео­графии возникла опасность ослабления контроля над отдаленными франшизными предприятиями, а значит, потери имиджа торговой марки. Положение можно было исправить, имея дело с меньшим ко­личеством франшизополучателей.

Сохранить должный контроль, не сокращая при этом общего объе­ма франшизной системы, помог региональный франчайзинг.

Региональный франчайзинг — форма организации франшизного биз­неса, при которой франшизополучатель получает право на освоение определенного района, т. е. создание франшизной системы и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия (рис. 2).

В определенном регионе компания-франчайзер заключает договор франчайзинга с одним франшизополучателем (главным франчайзи) на освоение района в целом. Крупные региональные франшизополу-

Чатели выступают в качестве своеобразных партнеров, играя ведущую роль во внедрении стратегии бизнеса, организации франшизной струк­туры в целом регионе и контроле над ним.

Выбирая региональный франчайзинг, франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна. Осознавая, что он, возмож­но, не обладает такими средствами или коллективом, чтобы развивать­ся так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обес­печивать их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно де­лает сам франчайзер.

Главный франчайзи включен в разделение платежей и зачастую взно­сов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру.

Договор между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны и в течение какого времени франчай­зи будет выполнять свою специфическую роль. В ответ на первона­чальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключитель­ной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от фран­чайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчай- зинговую систему.

Деятельность региональных франшизных сетей зачастую трактует­ся как нарушение антимонопольного законодательства, поэтому в рам­ках регионального франчайзинга возник субфранчайзинг, то есть такая
система, при которой владелец региональной франшизы получает право на продажу субфраншиз. Это право известно как «генеральная» или «мастер-франшиза».

Субфранчайзинг — форма организации франшизного бизнеса, при которой получатель генеральной (мастер) франшизы осуществляет кон­троль над определенным районом в качестве субфраншизодателя с пра­вом продажи субфраншиз компании-франчайзера (рис. 3).

ФРАНЧАЙЗЕР

І

Таким образом, субфранчайзер становится франчайзером на своей территории или субвладельцем региональной франшизной сети. Суб­франчайзер, продавая субфраншизы, также осваивает какую-то опре­деленную территорию и обеспечивает своим франчайзи первоначаль­ное обучение, выбор помещения и т. д. Франчайзи работает напрямую с субфранчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы субфран­чайзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру. Именно благодаря этой схеме и происходит распространение фран­чайзинга по всему миру. Не вызывает сомнений, что наибольшие пре­имущества при субфранчайзинге получает среднее звено, так как право выдавать субфраншизы позволяет привлекать значительный дополни­тельный капитал.

Когда речь заходит об организации франшизного предприятия, традиционно выстраивается следующая схема: предприниматель по­купает франшизу и, заручившись поддержкой компании-франшизо - дателя, создает новое предприятие и начинает развивать бизнес. Даль­нейшее расширение дела во многом определяется условиями заклю­ченного договора: индивидуальный владелец может ограничиться од­ним предприятием или создать целую сеть и перейти к региональному франчайзингу. Однако существует и другой способ: вместо организа-

Ции нового дела к франшизной системе присоединяется действующее самостоятельное предприятие (естественно, аналогичного или смеж­ного профиля), владелец которого заключает с компанией договор фран­чайзинга. Этот способ известен как конверсионный франчайзинг.

Конверсионный франчайзинг — способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельное предприятие пере­ходит на работу по договору франчайзин га и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного фран - шизодателя.

Конверсионный франчайзинг привлекателен для обеих сторон. Для независимого предпринимателя — это возможность решить многие проблемы маркетинга, прежде всего за счет использования признан­ной торговой марки, отработанных каналов сбыта и, как правило, пе­рехода на товары и услуги более высокого качества.

Компания-франшизодатель при конверсионном франчайзинге, с одной стороны, обогащает свою франшизную сеть, приобретая фран­шизополучателя с опытом предпринимательской деятельности и зна­нием конкретного рынка, а с другой стороны, избавляется от опасного конкурента.

Можно упомянуть и еще об одной форме создания франшизных предприятий — дочернем франчайзинге, при котором также имеет ме­сто конверсия, но в качестве франшизополучателя выступает опыт­ный предприниматель с широко организованным бизнесом. При­соединение к известной франчайзинговой системе в подобных слу­чаях продиктовано стремлением выйти на общенациональный ры­нок и повысить свою конкурентоспособность с помощью общеприз­нанного торгового знака или преимуществ конкретной стратегии, научных исследований и разработок. Естественно, что подобный владелец франшизы в большей степени независим от франшизода - теля и во многих случаях предпочитает сохранять свое первоначаль­ное фирменное наименование в качестве добавочного, а зачастую и основного.