Еже одно старое открытие P&G — это понимание мощи брендинга, то есть умения и способности создать у потребителей набор позитивных ассоци­аций, связанных даже с такими повседневными и банальными продуктами, как брусок мыла. Бренды могут обеспечить лояльность потребителей. Ivory — это не просто еще одна марка мыла. Каждый житель Соединенных Штатов знает: это мыло плавает, но при этом в нем нет никаких неизвест­ных ингредиентов, оно стоит не меньше, чем другие товары, оно смывает грязь не лучше, чем любое другое качественное мыло. А вот чем отлича­ется Ivory, так это рядом позитивных качеств, которые P&G удалось сделать элементами индивидуальности этого бренда, и потребители понимают и ценят это: высокое качество, надежность, удобство, мягкость, ощущение чего-то домашнего, знакомого и уютного. Procter & Gamble тщательно подбирала и развивала эти позитивные ассоциации. Создание торговой марки Ivory — очень важный пример. Дело не только в том, что этот бренд ускорил развитие P&G; он послужил образцом для индустрии потребитель­ских товаров, да и вообще для всей современной экономики. Есть вполне ощутимые материальные и имеющие количественное выражение различия между двумя сходными продуктами под брендами с разной индивидуаль­ностью. Procter & Gamble была одной из первых компаний, которая усво­ила и умело использовала этот урок.

К несчастью для P&G, Ivory может служить также и иллюстрацией серь­езной проблемы: даже после того, как удалось создать очень успешный бренд, он требует постоянного внимания, в противном же случае он может ослабеть. В середине XX века это начало происходить и с Ivory. Мыло стало казаться старомодным и утратило свое уникальное позиционирование. После того как произошла «эрозия» Ivory — ведущего и успешного бренда, — P&G быстро усвоила этот горький урок и поклялась никогда в будущем не допус­кать подобной ошибки по отношению к другим своим главным торговым маркам. Огромные усилия, направленные на то, чтобы Tide продолжал ос­таваться «вечнозеленым» брендом, — яркое тому подтверждение.