Упаковка продукта — одна из двух важнейших составляющих бренда наравне с его рекламой. Упаковка работает, когда потребитель на­меревается приобрести товар соответствующей товарной категории. Человек психологически к этому готов и хочет совершить покупку, поэтому от эффективности упаковки как инструмента коммуникации в значительной степени зависит общий успех бренда на рынке.

Упаковка вступает с потребителем в контакт, схожий с контактом по телевизору, в прессе или при использовании любого другого вида рекламного сообщения.

По моим оценкам, можно установить следующее правило: если рекламный бюджет бренда составляет менее $3-5 млн в год, то одно­значно доминирующим каналом коммуникации будет упаковка, а если наоборот, то большую важность приобретает реклама.

Но в любом случае упаковка должна решить три задачи:

• привлечь внимание к продукту, лежащему на полке, когда потребитель идет вдоль рядов товаров;

• донести до потребителя общую идею (он должен правиль­но понять бренд);

• убедить потребителя сделать покупку, подтвердить, что желание купить — правильное, предложив ряд эмоциональ­ных и рациональных аргументов.

Решить все три задачи при существующем изобилии брендов и небрендированных товаров очень нелегко, а некоторые пункты всту­пают друг с другом в противоречие. Именно поэтому бренд так сложно разработать.

В ряде случаев упаковка может быть не только одним из элемен­тов визуальной коммуникации, а ее основой. Яркий пример такого

решения — водка Absolut. На протяжении всей ее истории форма бутылки — сюжет для рекламных плакатов и всевозможных специ­альных акций.

Другой пример — Coca-Cola. Хотя и не всегда, но очень часто мы можем видеть рекламные материалы, где бутылка выступает одним из главных элементов коммуникации, а ее цвет соответствует цветам этикетки.

Есть и другие локальные, но эффективные приемы: к примеру, ви­ски Johnnie Walker можно легко узнать по характерной форме бутылки и этикетки.

Для сферы услуг «упаков­ка» — это оформление мест и процесса их продаж. Местам продаж традиционно уделяется больше внимания (к примеру офисам банков, туристических компаний и т. п.), а вот процес­су продаж — гораздо меньше, хотя для ряда услуг это может иметь важное значение. Речь идет о таких элементах созда­ния общего имиджа компании, как форма курьеров, фирмен­ная раскраска автотранспорта, оформление и упаковка со­ответствующих документов и т. п. Посмотрите, как выделя­ются службы доставки DHL и UPS за счет последовательного

брендирования подобных элементов. Последняя использует даже не­стандартные модели автомобилей, чтобы стать еще более заметной.