Предположим, что я владею компанией по прокату велосипедов и предлагаю два их вида. Через шесть месяцев планирую доба­вить третий вид, грузовой велосипед. В этом случае не стоит рекламировать сегодня завтрашнее предложение. Лучший подход — дать знать первым потенциальным клиентам, что вы начинаете новый бизнес и нуждаетесь в их помощи. Попро­сите у них обратную связь. Какие еще продукты и услуги они хотели бы получать? Когда прибудут первые грузовые вело­сипеды, можно предложить первым клиентам бесплатное тестирование вместе с возможностью свободно выражать свое мнение.

Таким образом, я не даю чрезмерных обещаний. Я перевы­полняю те, которые уже даны. Вероятный результат: полные энтузиазма и, будем надеяться, открыто озвучивающие свое мнение клиенты и объективные, полезные с практической точки зрения отзывы о продукте, которыми я могу поделиться с продавцами. Прежде всего завоюйте доверие. И отсюда идите дальше. Дайте клиентам больше ценности, чем они ожидали получить за потраченные время и деньги. Лучше просить идеи по улучшению сервиса и выслушивать спокойные жалобы от довольных клиентов, чем ждать громких раздраженных отзывов с широким социальным резонансом.

Помимо гарантии высокой надежности задача mesh - компании — доставлять удовольствие и даже восхищать своих клиентов. Впечатлите их своим сервисом. Зачем? У mesh - компаний есть все необходимые средства для того, чтобы обеспечить высокий уровень индивидуального обслуживания каждому участнику mesh-сети. Когда клиент начинает поль­зоваться услугами mesh-компании, он предоставляет инфор­мацию о своих потребностях, ожиданиях и желаниях и потен­циально такую же информацию о некоторых своих друзьях и коллегах. Mesh-компании используют эти сведения для того, чтобы обеспечивать глубоко личные транзакции, порождаю­щие «чувство любви». Опираясь на эти данные, mesh-компании могут делать «микрообразцы» предложений для отдельных клиентов или мелких сегментов, которые плохо обслуживаются другими компаниями. Сегодня, в условиях усиливающейся конкуренции, ожидания клиентов растут быстрыми темпами.

Богатство информации, которую я как клиент могу предо­ставить mesh-компании, а также ее способность вступать в партнерства с другими фирмами дают ей лучшее понимание того, кто я есть и что мне необходимо. И она может дать мне именно то, что нужно, именно тогда, когда мне нужно. Учи­тывая наличие инфраструктуры для сбора значимой инфор­мации о клиентах, mesh-компании просто обязаны формиро­вать точно выверенные, привлекательные предложения. Это ключ к успешной реализации mesh-модели. Клиенты знают, что компания внимательна к ним. Каждое взаимодействие предоставляет им очередной шанс получить великолепный сервис и укрепить доверие.

В любом бизнесе важно дать клиенту почувствовать его значимость. Есть много хороших способов это сделать. Кафе точно знает, какой сорт дорогого кофеиносодержащего напитка предпочитает этот студент-технарь, прежде чем заказать еду. Ателье или химчистка по электронной почте или SMS сообщает преподавателю о том, что его одежда готова. Amazon создает «персональный магазин» на основе предыдущих покупок кон­кретного книголюба и приглашает его на специальные книж­ные мероприятия. Netflix придает такое значение формиро­ванию «все лучших» предложений для каждого пользователя, что даже объявила о конкурсе с призом $1 млн тому, кто сможет повысить эффективность существующей в Интернете системы рекомендации фильмов клиентам.

Когда компания старается сделать каждое взаимодействия с потребителем особенным, он будет стремиться вернуться снова и снова и поделиться своим удовольствием с друзьями. Mesh-стандарт — не фокусироваться на разовой продаже, а уста­новить прочные, «на всю жизнь» отношения между клиентом и брендом. Когда клиент по-настоящему ему привержен, ком­пания первой узнает о возникающих проблемах. Лояльность потребителей переводится в их готовность дать компании шанс исправить ситуацию. Они используют свое право жаловаться в надежде на то, что компания, которой они доверяют, сделает все необходимое и удовлетворит их ожидания. Когда клиент жалуется, у компании появляется еще один шанс впечатлить его быстрым и благоприятным решением проблемы — показать клиенту, что его ценят, и вернуть его доверие.

Одна из тем, которые меня ужасно раздражают, — кому принадлежит клиент. Она часто всплывает, когда две компании договариваются о партнерстве или совместном продвижении.

Обычно одна из них заявляет, что «это ее клиент». Сама поста­новка вопроса кажется мне абсурдной. С моей точки зрения, клиент принадлежит всем и никому, а на самом деле... самому себе! При каждом новом взаимодействии компания должна заново зарабатывать право на отношения с ним. Прошлые взаимодействия с клиентом служат источником ценной инфор­мации о том, как сделать его довольным, что дает компании преимущество перед конкурентами. Но у нее нет никаких гарантий, что клиент вернется, когда он покидает ее магазин, виртуальный или реальный.