На протяжении начала и середины 1990-х годов P&G продолжала радовать­ся быстрому росту своих предприятий по всей Центральной и Восточной Европе. Доходы в 1996-1997 годах достигли 1,3 миллиарда долларов, и Шмитц ожидал, что темпы ежегодного роста и в ближайшем будущем сохранятся на уровне 20-30%. Procter & Gamble продолжала обгонять сво­их западных конкурентов и занимала лидирующую позицию по основным продуктовым категориям. Все рынки и продуктовые категории приносили доход, и результаты побуждали компанию заняться составлением планов для проникновения на рынки групп В и С и представить на уже существу­ющие рынки продукты категорий В и С9.

Компания также испытывала все больший оптимизм в отношении возмож­ностей, открывающихся перед ней на рынках Российской Федерации (самой крупной части бывшего Советского Союза после его распада в 1991 году). Крупнейшая страна мира по занимаемой ею географической площади, Россия простирается на одиннадцать часовых поясов. Однако ее экономика оставалась очень нестабильной и характеризовалась низкими доходами надушу населения и темпами развития, намного отличающимися от темпов наиболее развитых стран Центральной Европы. Конечный результат и масштабы политических реформ в России были еще далеко не очевидны.

Сознавая существующий риск, P&G, тем не менее, быстро занялась устройством своего бизнеса в России. В начале 1992 года, всего лишь через несколько недель после распада Советского Союза, P&G открыла офис в Москве с намерением со временем устроить там свою национальную штаб- квартиру. Компания столкнулась со многими серьезнейшими проблемами. Одна из них была связана с организацией дистрибуции товара в стране, в которой отсутствовали розничные магазины и инфраструктура для их поддержания. Контролировавшаяся государством система распределения советских времен просто рухнула, вынудив P&G организовывать новые каналы дистрибуции буквально с чистого листа. Розничная торговля пред­ставляла собой универмаги в урбанизированных районах страны и тысячи крошечных местных магазинов в сельской местности. Стремительно об­ретал форму еще один важнейший канал сбыта — рынки под открытым небом, на которых начинающие предприниматели продавали товары на лотках, в палатках или ларьках. В начале 1990-х годов P&G заключала контракты со складами в Санкт-Петербурге и Москве и поставляла свою продукцию напрямую в «200 или 300 розничных магазинов» этих горо­дов10.

Настоящим подарком оказались общенациональные СМИ — одно из наследий советской эпохи. Государственный контроль над информацией был одной из приоритетных задач советского режима, и в результате теле­визоры (в большинстве своем цветные) имелись более чем в 95% семей. (Следует отметить, что, в отличие от телевизора, телефон имели только около половины российских семей.) Procter & Gamble немедленно стала безусловным лидером в стране в области рекламы, поскольку на ее долю приходилось около 10% всех расходов на телевизионную рекламу в России. Мария Бьорк, менеджер P&G по размещению рекламы в Москве, указыва­ет: «Этот рынок был относительно дешевым и свободным, и реклама здесь остается очень выгодной в сравнении с остальным миром, а ограниченное количество крупных рекламодателей означает, что достигнуть преемствен­ности рекламы здесь легче, чем где-либо еще»11.