Стратегия проталкивания (Push Strategy). В Этом случае про­дукт как бы «вталкивают» в канал распространения, повышая интерес торгового персонала и дилеров к продаже именно дан­ного продукта:

• денежными скидками при определенных объемах закупок;

• прямой рассылкой дилерам образцов товара;

• рекламной поддержкой продаж;

• стимулированием повторных продаж.

Стратегия втягивания (Pull Strategy). Маркетинговые усилия сконцентрированы на конечном потребителе. Нужно как бы «втя­нуть» товар в каналы распространения, создавая у людей заин­тересованность в приобретении предлагаемого товара. Таким образом, интерес со стороны покупателей побуждает к действию торговцев.

В случае применения стратегии втягивания основным фак­тором воздействия на потребителя становится Реклама. Она мо­жет быть направлена на создание благоприятного отношения к товару у клиента (Имиджевая Реклама) или на стимулирование конкретных действий с его стороны (Побуждающая Реклама).

Реклама - это торговля в печатном виде, основанная на хорошо пересказанной правде (Э. Ласкер).

Современный подход - акцент на имидж, т. е. оригинальный образ товара. Получает также развитие подход «акцент на силь­ные стороны», т. е. Позиционирующая Реклама, основанная на том, как товар соотносится с продукцией конкурентов в восприятии потребителя. Правда, использование при этом прямых сравне­ний признается неэтичным.

В любом случае рекламодатель должен стремиться подчерк­нуть характеристики, по которым его товар обладает самыми значительными преимуществами. Наиболее частая ошибка - поверхностный выбор рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

За каждой рекламой должны стоять оригинальные потребительские качества (Р. Ривз).

Решения, связанные с каналами распространения, должны способствовать тому, чтобы производимые компанией продук­ты были доступны ее потребителям в нужное время, в нужном месте и в нужном количестве.

Большинство производителей не продают товар напрямую конечным потребителям. Множество продуктов проходят путь от производителя к потребителю через ряд посредников. По­требность в посредниках объясняется тем, что существует не­обходимость разнообразных действий, связанных с перемещением продуктов от производителя к потребителю: комплекто­вание ассортимента, хранение, упаковка, транспортировка. Важным является также снижение рисков хранения произве­денных товаров и финансирование торговых процессов. Посред­ники, кроме того, делают все существующее разнообразие то­варов доступным для непосредственных пользователей в одном географическом пункте.

Стратегия распространения товаров. Возможны следующие ее варианты: интенсивное распространение (продавать через настоль­ко большое количество торговых точек, насколько возможно); выборочное распространение (выбирается несколько торговых точек); эксклюзивное распространение (эксклюзивные права даются только очень небольшому количеству торговых точек).

При принятии решений о создании торговых каналов нужно учесть следующие аспекты:

• цели компании в целом и цели маркетинга;

• рынок, на котором сосредоточены интересы компании - количество покупателей, их географическая разбросанность, нужды, вкусы и предпочтения;

• характеристики продукта - для громоздких, скоропортя­щихся, нестандартных продуктов целесообразно формиро­вание более прямой (короткой) системы распространения;

• действия конкурентов.

Эти обстоятельства и определяют сложность каналов товаро­движения.