Каждая из рассматриваемых линий является, в сущности, само­стоятельной «ударной» коммуникационной стратегией; в одних случаях используется что-то одно, в масштабных корпоратив­ных войнах между крупными структурами может быть задей­ствован полный комплекс.

Линия по дискредитации персональной репутации руководителей

В числе репутационных «колонн», на которые опирается бизнес, известность руководителей — одна из ключевых. Помимо того что это самое чувствительное место в имидже структуры, куда целят рейдеры и конкуренты для расшатывания бизнеса, ин­формационный прессинг в отношении первых лиц проводится для того, чтобы побудить их к нужным решениям. Например, к уступкам в процессе торга, к отказу от сделки, от претензий на тот или иной актив.

Как правило, в самом начале удар по репутации бизнесме­нов наносится посредством мероприятий в СМИ, где первый шаг — инициирование негативных публикаций. Проводится медиааудит, выявляются слабые стороны в персональной исто­рии бизнесмена. Медиааудит подразумевает мониторинг прес­сы и поиск уже «засвеченных» в СМИ сюжетов, которые могут стать основой для новых материалов. Для черных пиарщиков достаточно отправной точки в виде какого-то негативного фак­та, чтобы на этом построить компрометирующий материал, до­мыслив все остальное.

В зависимости от конечных целей заказчика атаки возмож­на высокая вариативность задач. Например, в распространен­ных ситуациях корпоративного конфликта вокруг актива дис­кредитирующие публикации могут быть на начальном этапе сигналом о начале войны и о возможных последствиях, чтобы другая сторона отступилась или стала «сговорчивее» в процессе торга. Здесь уместно привести цитату из интервью так называ­емого черного пиарщика (дословно)[46]: «Главное, чтобы бизнес­мен испугался, что если это дойдет слишком далеко, то репу­тация будет настолько испорчена, что придется заботиться не об этих потерях, а о более серьезных. Выявляются болевые места, с какими темами он ассоциируется и где у него пробле­ма. Если он молод и красив и до сих пор холост — понятно, что использовать: или девушек, или мальчиков (“Почему он хо­лост?”— “Ну, мальчики у него”). Если у него есть какие-то пред­приятия и много кредитов, соотношение которых к обороту его активов пугающее, можно ударить риском невозврата: нет

стабильности, финансовые потоки сокращаются, продукция этого предприятия не продается. Соответственно, сразу по­вышаются или закрываются лимиты у банков, увеличиваются процентные ставки, его бизнесу становится плохо».

Для такого рода акций характерно то, что сначала пытают­ся найти подлинные компрометирующие факты, используя от­крытые источники. Если ничего не всплывает в прессе, нередко привлекаются базы данных силовых структур, откуда, к сожале­нию, случаются утечки информации на коммерческой основе. Частота этих утечек позволяет говорить даже о своего рода биз­несе отдельных представителей компетентных органов. В этом случае защищать репутацию сложнее, ведь речь идет об обнаро­довании подлинных компрометирующих фактов, нередко под­крепленных документами.

В конечном счете если исполнителям атаки не удается ни­чего найти, все обвинения и факты могут быть полностью вы­мышленными. Если единичных публикаций для давления ока­зывается недостаточно, черные пиарщики могут организовать проведение пресс-конференций, закрытых пресс-встреч и дру­гих мероприятий для СМИ.

Возьмем пример из жанра «корпоративной прозы». История дис­кредитации некого сельскохозяйственного предприятия пусть и утри­рованно, но близко к практике описана в книге «Акционерный капи­тал» Александра Молотникова, одного из самых талантливых юристов и авторов книг по тематике М&А, с которыми автору доводилось со­трудничать.

«“Таким образом, на первом этапе нам нужно сформировать ин­формационное восприятие объекта со стороны целевых групп... Ну что же, полагаю, чтобы определиться с нашими действиями, необ­ходимо понять, против кого мы собираемся воевать. Либо против самого предприятия, либо против его основного акционера... Наша цель — директор, он же владелец... Цель ясна. Чтобы провести гра­мотную кампанию, нам необходима базовая информация о директо­ре. Начиная с его деловой активности и заканчивая личными данны­ми. Исходя из этого и разработаем план мероприятий... Размести, пожалуй, статью пробную на каком-нибудь информационном сайте. Ну, типа аналитическую. Размести что-нибудь ругательное. Напиши, что, скажем, деньги выводит с предприятия, аренду завышает...” Ар-

кадию была вручена тоненькая папочка, в которой тем не менее со­держалась довольно занимательная информация. Здесь были сведения и о прежних местах работы директора, и о нынешнем — комбина­те. Имелся полный список компаний, в которых в качестве участни­ков фигурировали либо Николай Евгеньевич Курицын (так звали неза­дачливого директора), либо его родственники. Кое-что посвящалось личной жизни. Оказалось, что начальница планового отдела родила от Николая Евгеньевича сына. Выяснилось, что директор имеет тягу к восточной культуре. Любитель чайных церемоний... В начале девя­ностых он даже жертвовал на нужды одной полу религиозной японской общины, активно вербовавшей сторонников в России. Правда, в девяно­сто пятом японские адепты организации разбрызгали отравляющий газ в токийской подземке и благопристойная община превратилась в тоталитарную секту. В общем, папочка была крайне интересной... Итак, фактура для статьи была собрана. Три часа спустя Аркадий уже бодро писал небольшой материал об угрозе для жителей Москвы и прилегающих к ней областей, исходящей от плодоовощного комби­ната. О том, что руководитель комбината является последователем деструктивной секты (это подтверждалось ксерокопией платежки, по данным которой комбинат перечислял деньги на нужды религиоз­ного объединения). Что в овощи, будто бы для консервации, а на са­мом деле для зомбирования граждан, добавляется смесь зарина с маг­ниевой кислотой. (Аркадий победоносно улыбнулся, придумав такой устрашающий компот из химических соединений.) Как ни крути, ди­ректор по всему выходил злодеем, мечтавшим установить контроль над столицей. Аркадий понимал, что ни один здравомыслящий человек не поверит в эту белиберду, но определенный резонанс все же будет. Хорошая шпилька ждала директора! Как и договаривались, матери­ал вышел через два дня. Аркадий специально ночью залез в Интернет, обратил внимание на заголовок статьи Ювощной яд”, под которым было написано мелким шрифтом: иСектанты посадили Москву на за­риновую диету”. Все шло по плану»[47].

А теперь пример из реальной практики — информационная атака на члена Совета Федерации Сергея Пугачева, происходившая в нача­ле 2009 г. По экспертным оценкам, имел место конфликт вокруг зе­мельных активов, в ходе которого конкурирующая сторона провела несколько акций-«сигналов». С их помощью г-ну Пугачеву дали по­нять, что у него есть уязвимые места, которые противник может ис­пользовать, чтобы нанести урон его репутации. Впрочем, в этом кон-

тексте важно, какие именно использовались технологии дискредита­ции и какие месседжи доносились до целевых аудиторий. Основной посыл заключался в том, что у действующего сенатора может быть «не все в порядке с высшим образованием». Отсутствие подлинного диплома о высшем образовании автоматически ставило под сомне­ние законность его избрания сенатором от Республики Тыва. Ин­формация об этих фактах, подтвержденная целой папкой с десят­ком документов МВД и других госорганов, была представлена обще­ственности 11 февраля 2009 г. на пресс-конференции в пресс-центре «АиФ» из уст ряда известных политологов (тех самых лидеров обще­ственного мнения), что подкрепляло весомость обвинений[48]. Надо сказать, что чаще всего большинство спикеров-экспертов на таких мероприятиях отрабатывают гонорар заказчиков, один-два при этом «зазываются» выступить по отвлеченной теме (например, на тему борьбы с коррупцией) и используются помимо их воли как «свадеб­ные генералы». После такого рода публичных обвинений жертве ата­ки реабилитироваться сложно. Даже при грамотной защите и выи­гранных в судах последующих исках о защите чести и достоинстве к тому моменту в общественном сознании уже закрепится ярлычок: «А образование-то куплено!»

Другой показательный пример — из области «высоких материй»: дискредитация руководителей творческих союзов. Отметим, что за­хваты имущества разного рода творческих организаций стали частым явлением. В данном случае региональный союз художников, возглав­ляемый достаточно известным скульптором, был выбран рейдерами в качестве «цели» из-за ценного объекта стоимостью около $40 млн — на балансе союза находилось 4-этажное здание. Стратегия захвата была простой, многократно обкатанной в отношении такого рода культурных организаций. Рейдеры нашли слабое звено в правлении организаторов, подкупив двух-трех его членов. За условные 30 сре­бреников коллеги «слили» всю необходимую информацию об органи­зации, хозяйственной деятельности печати. После чего были изготов­лены поддельные документы и здание в итоге оказалось многократ­но перепроданным.

Председатель правления обо всем узнал в тот момент, когда наня­тый ЧОП захватил здание и блокировал доступ художников «к станку». Естественно, начались трудная юридическая война, иски и суды. В судах защита была развернута довольно внушительная, а вот PR-война была проиграна. Захватчики эффективно отработали линию по дискредита-

ции главы правления: в СМИ распространялись легенды о том, как ху­дожники сдавали здание третьим лицам и получали прибыль вне нало­гообложения. Как помещения, переданные им государством под художе­ственные мастерские, арендовались под офисы и квартиры. Скульптор попытался заручиться поддержкой Зураба Церетели, но этим действия в публичном пространстве и ограничились: правление приняло реше­ние не распылять ресурсы и сосредоточиться на судах.

Свои сомнительные действия рейдерам сложно было обосновать чем-либо, главное было выиграть время, чтобы здание успело перейти к «добросовестному» приобретателю. Но вот дискредитировать лиде­ра защиты им вполне удалось. В итоге последовали достаточно про­тиворечивые решения суда, и после полугода тяжб была поставлена финальная точка — и не в пользу творчества. Могло ли быть иначе? Да, сценарий мог быть иным. В той самой точке, когда был осущест­влен захват здания, глава правления мог решиться на активную «за­щиту оглаской». Сама творческая организация в силу своего статуса и известности имен своих членов изначально находилась в выигрыш­ной ситуации в плане PR. Более того, это был единственно возмож­ный путь спасения. Через каналы союза можно было мобилизовать членов на защиту мастерских (в частности, устроить акции протеста с освещением в СМИ, пресс-конференции). Можно было попытаться получить политическую поддержку известных деятелей культуры, че­рез них — привлечь внимание федеральных органов власти, а затем уже губернатора региона.