Бренд проходит различные этапы своего развития, и на каждом из них портрет его среднестатистического потребителя меняется. При этом отдельные люди могут оставаться сторонниками того или иного брен­да долгие годы, но портрет именно среднестатистического потреби­теля меняется: одни переключаются на новые марки, а другие только пробуют данный бренд.

Существует несколько схем подобных «жизненных циклов брен­да» и некоторое количество «теорий о типах потребителей». Все они сходятся в том, что у бренда есть этап роста, т. е. выхода на рынок, завоевания своих почитателей, работы с потребителями-новаторами и их ранними последователями. За ним следует этап зрелости бренда, т. е. удержания на рынке и работы с максимально широкой аудиторией. Завершающая стадия — этап угасания, т. е. замедления падения, ког­да по объективным или субъективным причинам бренд попадает в негативный тренд и искусство бренд-менеджеров направлено на его максимально долгое удержание в зоне рентабельного функциониро­вания с наиболее лояльной аудиторией или аудиторией, последней подключающейся к потреблению подобных товаров.

Важно, что на каждом этапе существования бренда у него есть свой костяк потребителей. Приведенные в данной книге рекомендации от­носятся в основном к первой фазе его жизни — именно к той, в кото­рую попадают все новые бренды и в которой по-прежнему действует большинство российских. От качества коммуникаций с потребителем на этом этапе, в первую очередь визуальных, зависит будущее брен­да — будет ли у него вообще второй этап. На этой стадии в сознании потребителя должны закрепиться основные узнаваемые элементы бренда, сформироваться мнение о том, как он позиционируется и <а - кое место занимает в портфеле потребляемых им марок.

На втором этапе своего существования бренд уже будет широ­ко известен, соберет большую аудиторию, которая к этому моменту будет знакома с его ключевыми свойствами. На этой стадии комму­никация будет массовой (см. следующий пункт о медиаактивности), широкой и всеохватывающей. Это позволит создателям бренда до­пускать какие-то вольности, касающиеся некоторых его элементов. Например, делать стильную рекламу с привязкой к бренду, но без четких обещаний или сообщений (это может быть просто напомина­ние о бренде, его уровне и стиле) или уменьшать логотип на упаков­ке, пользуясь хорошо запомнившейся потребителю колористикой бренда, и т. д.

Этап борьбы с падением показателей — самый творческий. Здесь решения могут быть и близкими к первому этапу, когда марка факти­чески возвышает голос и пытается вновь напомнить о себе, и ко вто­рому, когда происходит освежение ее образа в рамках современных тенденций или, наоборот, увод в какую-то другую нишу, где ее шансы выше, с соответствующей корректировкой стиля. На этом этапе перед бренд-менеджерами открывается большой простор для творческого воображения, в случае если им и их руководителям удастся абстраги­роваться от славного прошлого бренда.

На схеме «зависимость дизайна логотипа от этапа жизни бренда», приведенной на вклейке, показано, как меняются стилистика и другие параметры, в частности размер логотипа на разных стадиях жизни бренда.

У многих брендов, особенно не имеющих ежегодных или сезонных обновлений в ассортиментном ряду, на разных стадиях наступают периоды, когда им «нечего сказать», но требуется поддерживать зна­ние марки, демонстрировать потребителю свою активность. В этот момент особое значение приобретают эмоции. Когда про креатив говорят «красиво и ни о чем», эмоции становятся не просто частью коммуникации, а ее основой и базисом. В такие периоды бренд по­лучает возможность дополнить свой имидж неформализуемыми, но очень важными для потребителя настроенческими нотками, оттен­ками, эмоциями.