Люди, которые полагаются на вашу услугу, должны знать глав­ное — то, что ваша компания выполнит свое обещание. Пер­вый, минимальный уровень доверия строится на надежности и удовлетворении ожиданий, как явных, основанных на обя­зательствах компании, так и скрытых. Когда клиенты при­ходят на парковку службы автопроката, автомобили должны быть чистыми, в хорошем рабочем состоянии и готовыми к поездке. Клиенты хотят знать, что с них не возьмут лишних денег и что информация о том, куда они едут или на сколько, не станет известна другим лицам (особенно, как выяснилось, их супругам).

Клиенты хотят знать, что они будут иметь доступ к услуге тогда, когда она им необходима. Они не хотят разочарований. Разумеется, ожидания могут быть разными. Если клиент берет напрокат машину раз в год на время отпуска, его ожидания будут совершенно иными, чем у клиента, которому машина нужна три раза в неделю для важных поездок. Профессионалы могут требовать более высокого уровня внимания, чем непро­фессионалы, даже если это будет стоить им дополнительных денег.

Выход для компаний по автопрокату — полностью ориен­тировать бренд на конкретный рыночный сегмент или же предложить спектр услуг, нацеленных на разные сегменты. Если человек приходит в местное бюро проката, чтобы взять

циркулярную пилу просто потому, что ему интересно попробо­вать с ней поработать, еще не конец света, если в этот день она будет сломана или недоступна по другим причинам. Но пред­ставьте другую ситуацию: бюро проката говорит, что у них есть электрический рубанок, и к ним приходит человек, которому нужен этот инструмент, чтобы выполнить срочный заказ сво­его клиента. Если рубанок будет недоступен, бюро проката окажется, говоря детским языком, в какашках.

Выполняйте свои обещания перед вашими клиентами, рынком и партнерами — и стартуйте медленно. Чудесный индийский ресторанчик, находящийся за углом от моего офиса, перед своим открытием получил неожиданное осве­щение в прессе. В первую неделю работы у них перед дверью выстраивалась очередь. Отлично, не так ли? Как оказалось, нет. Да, еда у них была замечательной, но сотрудники ресто­рана не справлялись с потоком клиентов. Людям приходи­лось ждать по часу, пока их накормят. Некоторые из этих посетителей, вероятно, никогда не вернутся обратно. Хуже того, они могут поделиться своими впечатлениями с дру­зьями или онлайн-сообществом, таким как Yelp. В отличие от Вегаса то, что происходит между mesh-компанией и клиен­том, не остается лишь между ними1.

Mesh-компании должны продумать массу мелочей, чтобы избавить потребителей от ям и колдобин. Лучше, чтобы пер­выми клиентами были люди с низким уровнем ожиданий и высоким уровнем энтузиазма, а не всем недовольные, пресы­щенные скептики. Поскольку я сама отношусь к числу ранних последователей, я всегда говорю, что так называемое раннее ознакомление [early adoption] в переводе с французского озна­чает «возможность переплатить за вещи, которые не рабо­тают». Однако в мире «mesh» с его молниеносно реагирую­щими социальными медиа компаниям лучше убедиться в том, что вещи работают и что первое рыночное тестирование услуг или продуктов осуществляется группой восприимчивых, дру-

Видимо, имеется в виду известное в Америке выражение «Все, что случается в Лас-Вегасе, остается в Лас-Вегасе». — Прим. ред.

желюбно настроенных, непредвзятых сторонников. Начинайте с малого, достигайте многого.