Первое. PR-защита — это не только размещение заказных мате­риалов в СМИ и блокирование компромата противника (как ча­сто думают). Это стратегия, где есть четкая последовательность действий — от кризисного аудита и выявления заказчика ата­ки до продуманных линии влияния на разные целевые группы.

Второе. Какой-либо вражеской акции нельзя противопоста­вить что-то одно, технологически подобное. Митингу, органи­зованному конкурентами, конечно, можно и нужно (!) проти­вопоставить свою группу поддержки, подтянуть лояльные СМИ и создать свою «телевизионную картинку». Но кроме этого, что­бы нейтрализовать негатив, нужно подключать все другие ком­муникационные технологии и спецпроекты. Одну критическую статью придется покрывать десятками позитивных материалов, чтобы убедить общественность в ее ложности (особенно в эпо­ху кризиса), организовывать публичные выступления лидеров общественного мнения. Только в случае комплексных действий
можно быть уверенным, что клиенты и контрагенты вашей ком­пании, наткнувшись на компромат, от вас не отвернутся.

Третье. Старинный римский принцип гласит: «Cedant arma togae»[143]. Помните о ресурсах и об имиджевых потерях, которые возникают при длительном корпоративном конфликте. Поэтому не стоит медлить с ответной реакцией. Иногда быстрый и жест­кий ответ — самый правильный и экономичный вариант дей­ствий. Если «проявился» заказчик атаки и это публичная компа­ния (чаще всего банк или ФПГ) —либо придайте ситуацию огла­ске, приведя добытые доказательства, причем начинать нужно с отправки фактуры в «КоммерсантЪ» и «Ведомости», либо ис­пользуйте одну из описанных «ударных» технологий. После бы­строй и эффективной контратаки будет легче вести переговоры об условиях мира. Были случаи, когда противник отступал по­сле первой же серьезной компроматной статьи, опубликован­ной в значимом СМИ. При этом главное — внушить противни­ку: без боя никто не сдастся, война для него будет долгой и за­тратной, лучше переключиться на другие цели.

Четвертое. Самые эффективные коммуникационные техно­логии работают только тогда, когда их реализуют компетент­ные PR-технологи. Казалось бы, что сложного в том, чтобы за­блокировать СМИ? Договориться с редакцией о ежемесячной «абонентке». Но даже такие простые схемы требуют: а) экспер­тизы и знания лиц, принимающих решения; б) проверки дан­ных о реальности попыток размещения компромата (а не раз­водки со стороны ушлых редакций); в) опыта в «разруливании» ситуации, когда снять на компанию компромат в принципе не­возможно ни за какие деньги (статью можно отложить по сро­кам, откорректировать содержание). Поэтому важнейший ре­сурс компании в PR-защите — это профессионализм лиц, ответ­ственных за репутацию.