Между тем в 1957 году Вото организовал Группу профессиональных услуг Crest для информирования стоматологов о пользе применения этой фтор­содержащей зубной пасты. Двумя годами раньше P&G разослала первый выпуск «Crest-бюллетеня для стоматологов». «Поначалу стоматологи были настроены очень скептически, — рассказывал Эрни Льюис, руководитель Группы профессиональных услуг. — Большинство из них в свое время изучали отчеты клинических исследований по фторсодержащим зубным пастам, согласно которым эти пасты не приносят пользы, и на этом осно­вании делали вывод, что Crest — это чистая реклама, а не наука». С 1957 по 1960 год целью компании было только «добиться нейтралитета», то есть того, чтобы стоматологи хотя бы перестали публично высказывать сомне­ния по поводу пасты Crest. Прямой контакт со стоматологами в целях распространения клинических данных, информационных проспектов и бесплатных образцов для передачи пациентам — это был уже следующий поворотный этап. В 1960 году Вото начал небольшую операцию по инфор­мационному сопровождению товара в нескольких городах, в основном силами торговых агентов отделения туалетных принадлежностей. «Инфор­маторам» удалось убедить 12% стоматологов рекомендовать Crest пациен­там хотя бы время от времени. Льюис вспоминал, что «это достижение было расценено как великолепное». При всем этом данное мероприятие рассматривалось исключительно как эксперимент и не входило в постоян­ную практику до конца 1964 года30.

Информирование медиков в целях создания рынка было, по мнению Лью­иса, большим новшеством для того времени. Группа профессиональных услуг экспериментировала с такими методами, как почтовая рассылка рек­ламы и посещение начальных школ с целью информирования преподава­телей и учеников о важности тщательного ухода за зубами. «Я думаю, все эти новшества родились потому, что нам действительно пришлось погру­зиться в азы маркетинга и вернуться к чертежным доскам. Если бы мы заранее знали, что нужно делать, то мы, вероятнее всего, не стали бы [ни­чего изобретать], так как могли бы пойти проверенным, традиционным путем». В частности, противоречивое впечатление оставили школьные мероприятия; по мнению родителей и работников школ, они носили слиш­ком коммерческий характер31.

В 1958 году P&G запустила новую рекламную кампанию Crest под лозун­гом «Мам, смотри — никаких дырок!», разработанную агентством Benton & Bowles. P&G понимала, что эта кампания вызовет много критики. Бренд Crest все еще не мог достичь заданных плановых цифр по сбыту и занимал слабенькое пятое место после Colgate, Gleem, Pepsodcnt и Ipana. В рамках кампании P&G дала заказ Норману Рокуэллу сделать рекламные картинки, на которых улыбающиеся дети гордо демонстрируют свои вычищенные зубы. Фраза «Мам, смотри...» была использована также в телевизионных рекламных роликах и стала запоминающимся рекламным лозунгом. Одна­ко ADA опять выступила против, назвав этот лозунг «большим преувели­чением и искажением фактов»32.

В июле того же года продвижение Crest снова застопорилось, после того как ADA сделала доклад о рекламе зубной пасты перед Подкомитетом 1 Гига ты представителей по юридическим и финансовым вопросам. По мнению ADA, эта реклама заставляла людей думать, что употребление только данных кон­кретных продуктов способно обеспечить полноценную гигиену ротовой полости. Шолом Пирлман, помощник секретаря Совета по одонтоятрии, прошелся по списку зубных паст, критикуя рекламные утверждения в отно­шении каждой из них по очереди. Дойдя до пасты Crest, Пирлман оговорил­ся, что за ее рекламой действительно стоят некоторые клинические данные. Но это не удержало его от обвинения в адрес P&G, которая, по его словам, принесла в жертву научную цельность в угоду коммерческой выгоде33.

Пирлман отказался провести различие между пастой Crest и другими зубными пастами отчасти потому, что ее разработчики изменили оригиналь­ную рецептуру, добавив новый ингредиент (пирофосфат олова) для повы­шения стабильности фторида. Секретарь совета полагал, что изменение рецептуры пасты перечеркігуло результаты первоначальных испытаний, проделанных с оригинальной рецептурой пасты. Также пессимистически он отнесся и к результатам испытаний пасты с обновленной рецептурой, кото­рые проводились в то время департаментом здравоохранения штата Минне­сота (P&G к тому времени только что начала два испытания на местах: одно в Военной академии города Хоуи, штат Индиана, другое — в Блумингтоне). Как выяснилось в результате, критика Пирлмана была необоснованной. Го­дом позже все три испытания на местах дали положительные результаты. Результаты, полученные в Хоуи, были особенно обнадеживающими: соглас­но этим данным, у испытуемых, чистивших зубы пастой Crest, заболеваемость кариесом снизилась на 57% по сравнению с контрольной группой34.

Ежегодный рекламный бюджет бренда Crest постепенно снижался — с 20 миллионов долларов на момент его выпуска в 1956 году до 5 миллионов долларов. Однако, несмотря на снижение затрат на рекламу, растущую конкуренцию и декларируемую непримиримость ADA, в 1959 году бренд начал подавать некоторые признаки жизни, в основном благодаря кампании «Мам, смотри — никаких дырок!». Группа профессиональных услуг также помогла склонить на сторону Crest некоторых стоматологов. Бренд вернул себе четвертое место на рынке после паст Colgate (32%), Gleem (20,3%) и Pepsodent (11,5%), ни одна из которых не содержала фторидов33.