Подход Procter & Gamble к построению брендов продолжает развиваться. Основная причина — еще один старый урок, который порой болезненно напоминает о себе: потребители должны быть в центре всего, что делает компания («потребитель — босс»). Вот почему P&G тратит столько средств на исследования рынка и тестирование своей продукции на пробных рын­ках, и именно поэтому в большинстве случаев потребители ценят бренды компании. Эти бренды всегда учитывают их потребности и предпочтения, даже если первоначально сами потребители это и не вполне осознают. Иногда процесс «настройки» на потребителей занимает много времени, как это произошло с Pringles — брендом, приносившим несколько десятилетий убытки, перед тем как наконец стать хитом. И все же иногда, несмотря на все свои усилия и продумашгую стратегию, компания совершает промахи, и даже крупные. Самые серьезные и нанесшие компании наибольший ущерб ошибки были совершены в 1970-е и 1980-е годы, когда P&G недооценила серьезность конкуренции в целом ряде своих главных продуктовых кате­горий, включая синтетические моющие средства, средства по уходу за по­лостью рта и одноразовые подгузники. Хотя в категории синтетических моющих средств P&G быстро смогла исправить ситуацию и не уступила своих лидерских позиций компании Unilever, в сегменте зубных паст она все же пропустила на первое место Colgate и ожесточенно конкурирует за лидерство на рынке одноразовых подгузников с фирмой Kimberly-Clark. В этих случаях конкурентам P&G удалось ее потеснить, потому что они более внимательно прислушивались к запросам потребителей и смогли предложить продукцию с новыми привлекательными для них качествами и по таким ценам, которые были им доступны. А вот P&G в этот период оказалась слишком привержена формулам, качествам и позиционированию, которые приносили ей успехи в прошлом, и слишком медленно реагиро­вала на изменения вкусов потребителей.