В эру эмоциональных привязанностей абсолютно все организации конкурируют друг с другом. В каких регионах, отраслях или на каких рынках они находятся, уже не играет никакой роли. Конкуренция боль­ше не ограничивается тем, какие товары или работу вы предлагаете, насколько прекрасны ваши услуги или возможности карьерного рос­та в вашей организации. В эмоциональной экономике конкуренция выходит на более высокий уровень, и вопрос состоит в том, кто может обеспечить потребителям, работникам, поставщикам «хорошую жизнь». Это означает, что вы должны дать людям то, о чем они мечта­ют. И определение того, что значит «хорошая жизнь», будет меняться от «племени» к «племени», от человека к человеку, от времени ко вре­мени. Самое важное, что решаем теперь только мы.

Нет сомнений, что скоро мы станем свидетелями беспрецедентно­го создания нового богатства в мире. Вопрос на триллион долларов: кто же будет участвовать в его дележке? В одном мы можем быть уве­рены наверняка: посредственности не победить. Она никогда не по­беждала и никогда не победит. Новая эпоха отличается от дня сегод­няшнего. Только сегодня посредственность может приобретать три миллиарда новых членов, бесконечное количество новых компаний и целый набор новых продуктов или услуг. Но даже с учетом этого, если заглянуть лет на десять вперед, ваши будущие конкуренты еще не из-

Вестны, они, возможно, еще даже и не родились. И все эти организа­ции и индивидуумы хотят разделить с вами новые богатства - они хо­тят свой кусок пирога.

Чтобы добиться успеха, нам надо перестать быть такими, черт возьми, нормальными. Если мы ведем себя, как все остальные, мы уви­дим то же самое, разродимся теми же самыми идеями и создадим те же самые продукты. В лучшем случае, «нормальное» производство обеспечит нам «нормальные» конечные результаты. Но в мире, где победитель забирает все, «нормальное» - значит ничто. Только если

Мы хотим чуть-чуть рискнуть, нарушить одно маленькое правило, не обратить внимание на несколько норм, существует, по крайней мере, теоретический, шанс, что мы выдадим что-то отличное, завоюем нишу, создадим временную монополию и заработаем деньги.

Фанки-бизнес - это как лотерея. Если вы участвуете, то есть 99-про­центный шанс, что вы проиграете. С другой стороны, если вы не уча­ствуете, то ваши шансы проиграть равны 100%. Чтобы добиться успе­ха, приходится хвататься за этот самый единственный процент. Буду­щее принадлежит тем, кто выбивается за всякие рамки, тем, кто рис­кует, пренебрегает нормами и устанавливает новые правила. Будущее принадлежит тем, кто использует любую возможность, чтобы самому создавать это будущее.

Итак, если мы действительно живем в обществе товарного изоби­лия, эмоциональной экономики, на грани капитализма с совершен­ными рынками, что же мы можем сделать? Ответ прост. Единствен­ный шанс выжить и преуспеть в этом безумном мире - это сорвать последнее табу.

Люди ожидают чего-то хорошего. Они привыкли получать отлич­ные товары за свои деньги. И они могут получить это практически от любой компании на земле. Так что быть хорошим отныне не доста­точно хорошо. Удовлетворить требования потребителей не достаточ­но. Чтобы добиться успеха, нам надо быть способными удивлять лю­дей. Нам надо привлекать их и создавать привязанности. Внимание - это все. Концентрируясь на традиционных аспектах бизнеса, мы рис­куем потерять свой бизнес. И поверьте нам, потерять бизнес куда страшнее, чем стать малоэффективным. Единственное, что сделать труднее, чем научиться снимать последнее табу с эмоциональности и воображения, - это научиться выживать, не делая этого. Итак, люди и организации всего мира, выходите! Иначе вас вынесут.

[1] Перефразированное выражение Р Декарта Cogito ergo sum (Я мыслю, следовательно, существую)

[2] В оригинале игра слов weird, wild, wired e-conomy, во-первых, версия аббревиатуры www (World Wide Web, то есть Интернет), во-вторых, версия слова economy - экономика как таковая и то, что связано с электронным бизнесом, to pull the wires - употребить тайное влияние, нажать тайные пружины

[3]В оригинале игра слов. Silicon Valley (Силиконовая Долина), Soul (душа), Values (ценности).

[4] U2 - читается ю ту, так же, как you too - ты тоже, и ты. Название музыкальной группы

[5]Выше среднего (лат)

[6] Выше себя

[7] Так назвал свое произведение известный немецкий философ-идеалист Иоганн Готлиб Фихте (1762-1814)

[8] Funk - музыкальный стиль 1970-х, ставший стержнем нового течения в американской культуре, его приверженцы отличались некоторой эксцентричностью, самодостаточностью, вплоть до эпатажа и вызова моральным устоям общества (Прим переводчика.)

[9] Перевод сделан выпускником INSEAD г Павлом Павловским

[10] Так, американский экспорт и импорт увеличился с 11% от ВВП в 1970 г до 24 3% в 1998 Кроме того, США все более и более специализируются на производстве сложных товаров и услуг с высокой добавлен­ной стоимостью

[11] Аллюзия на Л Кэррола Алиса в стране чудес

[12] Дух времени (нем )

[13] Administrative Science Quarterly - научный журнал, Rolling Stone - популярный музыкальный журнал

[14] Превыше всего (нем )

[15] Аэропорт в Лондоне

[16] Brain (англ ) - мозг, рассудок, интеллект, ум, мн ч - умственные способности; компьютер

[17] В английском языке the Cold War - «холодная война» пишется с прописной буквы

[18] World Wide Web (WWW), «Всемирная паутина» или, как еще говорят, собрание гипертекстовых и иных документов, доступных по всему миру через глобальную сеть Интернет

[19] MBA - Master of Business Administration, степень магистра управления

[20] Case (англ ) - случай из реальной практики бизнеса, используемый при обучении

[21] un periodo especial - особый период (исп )

[22] Американское ежегодное издание, которое публикует список и основные данные по 500 крупнейшим компаниям мира Есть также Fortune 100 и Fortune 1000

[23] DRAMS - Dynamic random access memories (англ ) - чипы

[24] За полгода до выхода в свет русского издания 1№ЕА0 (Франция) открыл свой Сингапурский филиал

[25] JD Power публикует рейтинги новых моделей автомобилей

[26] Противопоставление английских глаголов to manage - руководить и to lead - вести, быть лидером, вождем, вдохновителем

[27] Humanagement Игра слов human - человеческий, humane - человечный, гуманный, management - управление, то есть «человечное или гуманное управление»

[28] Networking

[29] The Third Wave (англ )

[30] Metcalfe’s Law.

[31] По имени подмастерья Лудда так называли первых «разрушителей машин»

[32] Positive network externalities и Law of increasing returns.

[33] Уа1ие-сИат (англ)

[34] Фирма по исследованию рынка

[35] До бесконечности (лат)

[36] Triad Power

[37] Interlinked Economy

[38] The Living Company (англ )

[39] Uve and let die (англ )

[40] It is better to burn out than fade away (англ )

**«The Waltons» - популярный много лет назад телесериал

[42] Oxymoron - остроумно-глупое (греч ) - сочетание противоположных по значению слов

[43] Популярные детские герои и игрушки

Теперь системы ценностей освободились от географических привязок. Прежде ценнос­ти определялись локально. В нашем мире церковь стояла посреди деревни и обладала монополией на все местные ценности. Ныне по соседству с церковью вы неизбежно об­наружите мечеть. Мы постоянно сталкива­емся с разными системами ценностей. Пред­положения были вытеснены необходимос­тью принимать решения. Нам приходится выбирать. Идти в церковь или в мечеть? В чем разница между ценностями, которые они представляют?

Очень часто результат не так очевиден, как ранее. Теперь мы мо­жем верить в Бога, одновременно принимая другие культуры и дру­гие системы ценностей. Актер Ричард Гир объявил себя буддистом, продолжая успешную карьеру в определенно небуддийской атмосфе­ре Лос-Анджелеса. Внутренне мы последовательны, но для институ­тов и ценностей, находящихся вне нас, это озадачивающее смешение.

[44] Live Aid, платный канал телевидения, вырученные средства от просмотра которого поступаю г на благотворительные цели.

[45] Джерри Спрингер - популярный телеведущий в США, в его шоу участников либо вынуждают говорить на весьма щепетильные темы, например жену и мужа о взаимных изменах, либо подстраивают не очень приятные ситуации, например появление экс-любовницы

[46] В смысле, что если стоять прямо, то их теперь не будет видно Популярная цитата из «Алисы в стране чудес».

[47] МВО - Management By Objectives

[48] Only the paranoid survive - книга Энди Грува.

[49] Очень популярные крупные виртуальные и реальные универмаги.

[50] Универмаг-гигант.

[51] Harvard, Berkeley и МГГ (англ.).

[52] Имеется в виду, до того момента, как появится новая усовершенствованная модель

[53] Spread - комбинация опционов с разными сроками реализации

[54] Futures - контракт на будущую поставку товара по ценам, установленным сегодня

[55] Forbidden City, по-видимому, имеется в виду комплекс императорских резиденций в Пекине, который многие годы был закрыт для посещений, а позже превращен в музей

[56] Известное выражение Генри Форда о том, что любой цвет автомобиля хорош, если этот цвет черный

[57] Подробнее об этом см М Е Porter, Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980

[58] Permission marketing - оригинальный термин

[59] Опционы - финансовые инструменты, которые дают право, но не обязывают, покупать или продавать в будущем те или иные ценные бумаги, валюту или другие объекты торгов по цене, установленной сегодня

[60] Bean-feast (англ ) - традиционная ежегодная пирушка, которую устраивает хозяин для своих работников.

[61] Derivatives, junk bonds, leveraged buy outs, futures - различные виды ценных бумаг и финансовых инструментов

[62] GATT - General Agreement on Trade Tariffs

[63] Крупнейшая компания в США, которая обеспечивает подключение к Интернету, провайдер

[64] Автор и участник популярного комического телесериала.

[65] Сделано в США (англ )

[66] Сделано в Японии (англ )

[67] Сделано в Свазиленде (англ )

[68] «Сделано кем», а не «Сделано в»

[69] EU, APEC, NAFTA

[70] tits-n-ass (англ ) - презрительное прозвище рекламного бизнеса или рекламы с женскими образами разной степени откровенности, также индустрия развлечений

[71] В оригинале игра слов Sillywood (Silicon Valley + Hollywood), silly - глупый, то есть город Глупов

[72] От английского tits - женская грудь и entertainment - индустрия развлечений

[73] Центр автомобилестроения

[74] Измененное выражение А П Слоана, главы General Motors в 1930- 1950-е* «Что хорошо для General Motors, хорошо для Америки»

[75] Крупный американский инвестиционный банк

[76] DisneyLand with the death penalty (англ )

[77] Имеется в виду Берлинская стена

[78] Internet host - узел, узловой адрес в Интернете

[79]Et cetera (лат ) - и так далее

[80] Zero-sum game (англ )

[81] Например, многообразие религиозных воззрений, сексуальной ориентации, политических взглядов и прочее По-английски все это diversity

[82] Supranational (англ.)

[83] Все течет (греч ), выражение Гераклита

[84] Имеется в виду, что все три компании концентрируются на маркетинге и развитии своих продуктов, передавая само производство «третьей стороне»

[85] Ікеа, в отличие от других западных мебельных компаний, продает свою мебель разобранной и не включает в стоимость услуги по сборке

[86] ргоэитрйоп (англ)

[87] Комплексный обед для детей с игрушкой

[88] А С и В. С. (after Christ и before Christ), - до рождества Христова и после, английский эквивалент выражений «новая эра» и «до новой эры»; также С является начальной буквой в слове computer

[89] Аллюзия на Р Киплинга Маугли

[90] В массовом порядке (фран.)

[91] Ес)и-1аштеп! и т1(Наттег^ - методологии, совмещающие развлечения с образовательными и информационными целями; саАе-1аНе, по-видимому, готовый кофе с молоком, шй)-сот - СМИ и прочая информация по Интернету Все перечисленные термины можно писать через дефис по-английски

[92] Economies of scale (англ )

[93] Крупный инвестиционный банк.

[94] В оригинале игра слов Last Supper (буквально последний ужин, англ ) - Тайная Вечеря.

[95] R Pascale, Managing on the Edge

[96] Stakeholders (англ)

[97] Narrow focus

[98] Стандартный отраслевой кодекс

[99] «Глубокая» специализация - Hollow focus - «глубокий» фокус, согласно концепции авторов, достигается за счет двоякого «углубления», с одной стороны, компания «углубляется» в сферу своей компетенции, делегируя все не ключевые для нее виды деятельности третьей стороне, с другой стороны, она расширяет («углубляет») свое влияние на партнеров в цепочке создания добавленной стоимости

[100] Core compйtence - термин, введенный С К Прахаладом и Гари Хамелом в их книге The Соге Compйtence of the Corporation-, «компетенты» (compйtents) - термин, придуманный авторами данной книги

[101] Рекламный лозунг Nike' Just do it - «Просто сделай это»

[102] Имеется в виду, что эта фирма (с известной маркой обуви) не имеет собственного обувного производства

[103] Трилистник (клевер) с четырьмя лепестками - символ удачи Часто используется как рекламный ход

[104] Value-chain

[105] Совет руководителей корпорации

[106] Шоу ног (англ.)

[107] Leverage - рычаг В финансах отношение заемных средств к собственным Привлечение заемных средств позволяет добиваться увеличения возврата на собственный капитал Леверидж иногда понимается шире и означает привлечение чужих средств для наращивания своей мощи - финансовой, производствен­ной и т д, или создание рычагов для достижения амбициозных бизнес-целей, реализация внутреннего и внешнего потенциала

[108] Downsizing

[109] Болезнь потери аппетита

[110] Learning organization, концепцию выдвинул Питер Сенге в своей книге «Пятая дисциплина»

[111] Creativity (англ ) - творчество, нестандартный, творческий подход, изобретательность

[112] У западных экономистов и бизнесменов «голубые воротнички» - это рабочие, «белые воротнички» - это менеджеры, ну а «золотые» - это вообще нечто

[113] Популярные американские телеведущие, у одной программы интеллектуальные, у другого, наоборот

[114] Attitude-based leverage

[115] Brand-based leverage

[116] Value for money

[117] Competence-based leverage

[118] В английской версии в просьбе было, broken down by sex, в ответе читалось* no опе in the top - management team was broken down by sex. However, we have one alcoholic

[119] Tex-mex - техасско-мексиканский, то есть техасско-мексиканская кухня, junk food - «помойная еда» - презрительное прозвище американского «быстрого» питания, малополезного для здоровья.

[120] Share of stomach - маркетинговый термин, означает долю данного вида продукта в общем объеме потребления

[121] For every purse and every purpose (англ ) - для любого кошелька и любого назначения

[122] Mature markets - рынки, продукция которых находится в стадии «зрелости» жизненного цикла продукта

[123] Slack

[124] Здесь общение

[125] Крупные консалтинговые компании

[126] С большим содержанием жира, высококалорийный

[127] Breaking the Waves - известный фильм датского режиссера

[128] Customized (англ.), customization - изготовление продукции не на массовой основе, а по индивидуально­му заказу, нечто идеально соответствующее индивидуальным требованиям клиента. Принцип также распространяется на ценообразование (price customization) и так далее В связи с широтой его применения и отсутствием аналогичного термина в русском языке мы решили его внедрить в русскую речь Кастомиза­ция далее в тексте будет использоваться наряду с индивидуализацией

[129] Mass production, flexible production and customized production, согласно современной теории управления производством, массовое производство и производство по индивидуальным заказам требуют принципиально различных подходов к вопросам организации производства и планирования, поэтому находятся в конфликте и практически несовместимы.

[130] Joseph Pine, Mass Customization

[131] «Золотая», то есть карточка привилегированных клиентов

[132] Diversity - как и ранее, здесь имеется в виду многообразие сотрудников, с точки зрения их националь­ности, религии, сексуальной ориентации, политических взглядов, стиля жизни и так далее

[133] Creativrty= Diversity2

[134] Какофония.

[135] Consistency (англ.) - последовательность

[136] Религиозно-культурная секта в США, члены которой ревностно поддерживают уклад жизни XVII века, консервативны в одежде, ведут натуральное хозяйство

[137] Curriculum Vitae - краткая профессиональная биография (лат)

[138] Математический термин, имеется в виду, что интеллект равномерно распределен между различными социальными группами

[139] Пивной фестиваль микропивоварен

[140] Это означает, что сотрудники получают возможность выкупить акции предприятия в будущем по установленной сегодня цене и таким образом становятся совладельцами предприятия Как правило, выкуп осуществляется не за деньги, а идет в зачет дополнительного вознаграждения

[141] Ad-hocracy от ad-hoc - специально, к данному случаю (лат )

[142] Meritocracy - система, при которой каждый получает по заслугам

[143] В оригинале игра слов* bureucrazy=bureaucracy (бюрократия )+crazy (сумасшедший), meritocrazy=meritocraty (каждому по заслугам )+crazy (сумасшедший).

[144] Принцип работы (лат )

[145] Profit centers, то есть подразделение несет ответственность за доходы, расходы и инвестиции, финансово самостоятельно, cost center, то есть подразделение контролирует только расходы

[146] Известный шведский режиссер и сценарист

[147] Focused Inc - сфокусированная корпорация

[148] Zero-sum game (англ ) - сколько убыло, столько и прибыло, далее авторы утверждают, что это не обязательно так

[149] Vision (англ ) - зрение, видение, проницательность Классическое определение корпоративного vision дано Дж Коллинзом и Дж. Поррасом (J С Collins, J I Porras) в их статье в Harvard Business Review (сент.-окт 1996 г) «Building your company vision», а затем в их книге Built to Last Авторы говорят, что vision любой компании должно отражать а) систему ценностей этой компании и ее понимание смысла своего существо­вания, и б) ее видение будущего и своего места в нем

[150] IM&M - information movement and management

[151] J С Collins, J. I.Porras, Built to Last

[152] Big, hairy, audacious goals или BHAGs, читается би-хагз

** В бизнес-фольклоре наиболее бесперспективные подразделения или проекты, сборище неудачников, сродни «Камчатке» у нас в школе

[154] Неизведанная земля и земная твердь, то есть земля открытая (лат ), игра слов terra firma (земная твердь) - территория фирмы

[155] Bootleg (bootlegger) - незаконное производство и торговля алкоголем (торговец) в США во времена «сухого закона»

[156] иипк-Ьопс^ - необеспеченные облигации Чтобы представить, что это такое, можно вспомнить г-жу Мешен из романа Э Золя «Деньги» или просто наши ГКО

[157] Ларри Кинг (Larry King) - популярный ведущий на CNN, Филип Старк (Philip Starck) - дизайнер, сотрудничающий с Alessi, Розабет Мосс Кантер (Rosabeth Moss Kanter) - профессор HBS в вопросах управления, «тот, кого раньше звали Принцем» - это тот, кого раньше звали Принцем (Prince), а теперь, по его настоянию, не зовут, и не совсем понятно, как его называть - formely known as Prince

[158] Sun Microsystems=You must

[159] Известный ученый-психолог

[160] IWC - idea generators without capital, CWI - capitalists without ideas.

[161] Ziggy Stardust - герой одного из ранних альбомов Дэвида Боуи, здесь это его прозвище Stardust - звездная пыль (англ )

[162] Что это они имеют в виду9

[163] Humanagers.

[164] Fucker - любитель секса, shopper - любитель делать покупки

[165] Все четверо нажили огромные состояния, начав с нуля

[166] Just-in-Time (JIT), business process re-engineering (BPR), management by objective (MBO), total quality management (TQM), management by walking around (MBWA), kanban, benchmarking, matrix management, outsourcing, downsizing, strategic alliances, lean production - все это инновации, касающиеся организации производства или управления Интересующиеся читатели могут найти определения всем этим управленче­ским нововведениям в специальной литературе

[167] CAD/CAM - Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing - новые принципы автоматизированного с помощью компьютеров управления процессами разработки изделий и их производства

[168] Economies of soul - «экономия на душе» по ироничной аналогии с economies of scale - экономия на масштабе или economies of scope - экономия на размахе.

[169] Four four-letter words - 4 4-буквенных слова (англ ) - четыре слова, которыми исчерпывается англоязычный мат

[170] What makes them mad, sad, and glad.

[171] «Сумасшедшая Армия»

[172] Switching cost - аллюзия на Майкла Портера

[173] Headhunters - сотрудники агентств по найму персонала, они выискивают и переманивают лучшие кадры