К этому моменту Procter & Gamble заняла ведущую позицию в мыловаренной отрасли. Согласно оценкам Уолл-стрит, когда разразилась Депрессия, P&G примерно в два раза превышала по размерам Colgate, если оценивать по объ­емам продаж. Более того, компания как раз ассимилировала несколько крупных приобретений: William Waltke Со. в Сент-Луисе (приобретенную в 1927 году и принесшую компании такие бренды, как мыло Lava и моющее средство Oxydol), James S. Kirk & Со. в Чикаго (добавившуюся в 1930 году) и Thomas

Hedley & Со. в Англии (также в 1930 году)16. Однако Депрессия сильно удари­ла по бизнесу. К 1930 году бакалейщики закупали товар «в мизерных коли­чествах, не создавая запасов» (по выражению историка P&G Альфреда Лифа), и продукция накапливалась на складах Ivorydale в объемах, превышающих нормальный уровень на 6 миллионов долларов17. Ухудшение ситуации про­должалось, достигнув своей кульминации в 1934 году. И все же внутренние возможности, которые компания нарастила за предшествующие десятилетия, помогли ей пережить это экономическое потрясение. Производственные про­цессы и структуры P&G доказали свою жизнеспособность. Компания продол­жала выплачивать дивиденды. И, возможно, самое главное — она умудрилась в значительной степени сохранить свои рабочие места, в то время как другие фирмы были вынуждены пойти на огромное сокращение штатов18.