Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т. е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требу­ет концентрации усилий на решающих направлениях (рисунок 3).

Рисунок 3 - Структурная схема политики продаж

Товарная стратегия - Это долговременный курс товарной полити­ки, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Разработанная применительно к тому или иному периоду
(3-5 лет и более) товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его про­филя. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные пред­приятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспо­мощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют Ассортиментом.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприяти­ем ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной сто­роны, потребительские требования определенных сегментов, а с дру­гой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального ис­пользования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформи­рован различными методами: в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассорти­ментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иног­да целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей кото­рого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупа­теля.

Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особен­ности:

- планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обосно­вание и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, осно­ванном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

- целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности пред­приятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

- типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.