В будущем все смешается еще больше. Добро пожаловать в государ - ство-через-дефис, в общество «взял и скопировал». Если у нас переиз­быток практически всего, что мы только можем себе представить, ес­тественный способ борьбы с этим излишеством - составление новых комбинаций из существующих компонентов. Чем более странной ка­жется комбинация, тем уникальнее результат. Сегодня реальность при­зывает нас смешать существующее, чтобы получить что-то удивитель­ное: взгляните на ейи-1аттепи са^еЛаПе, корпорации-университеты, т/о^аттеМ, курсы-на-расстоянии, визуальную эргономику, ужины - по-телевизору, т/о-сот, психо-лингвистику, био-технологии, и-почту, антибактериальную одежду, джин-тоник и так далее/ Некоторые из этих вещей настолько новы, что мы даже не имеем для них названий, например, питание с добавлением витаминов или еда с добавлением лекарств. А между тем, они существуют.

Примеров новообразований-через-дефис предостаточно. Напри­мер, в бизнесе. Обычные изделия все чаще и чаще превращаются в много-технологичные комплексные продукты, такие как фото-диск от Коёак или электронная видеокамера Маука от Болу74. Сапоп и по­добные фирмы используют в своих разработках как достижения хи­мии и электроники, так и новые возможности в программировании. Для производителей автомобилей, скажем, ВМУ, остро стоит воп­рос синтеза механики и электроники, дизайна и опыта в области фи­нансов. L’Oreal, разрабатывая свои духи и лосьоны, смешивает в од­ном флаконе фармацевтику и моду. Компании стараются привлечь внимание требовательных клиентов, предлагая им нечто большее, нечто новое и необычное.

Возьмем музыкальный бизнес. В 1950-е хитом была песня. Сегодня, чтобы записать хит, нужна песня, имидж, видео и хитрый, как черт, про­дюсер. Как еще можно объяснить недавний успех Spice Girls? Это замет­но даже по новому макияжу организаций. В Силиконовой Долине тра­диционные представители разных «меньшинств» - женщины, эмигран­ты, молодежь - составляют большинство, что совершенно не характер­но для традиционных американских компаний. Вы можете наблюдать это в искусстве. Немецкий художник Михель Маджерус сочетает Ватто и Уорхола[91] с мультиками Уолта Диснея. Американский художник Клэй Кеттер использует в своем творчестве живопись, строительные матери­алы и кухонную мебель Ikea. Мы видим это в архитектуре, питании, спорте, образовании и здравоохранении. Мы видим это везде.

Кое-кто скажет, что такие новообразования - признак недоразви­того воображения. Другие посчитают, что поскольку все, что следова­ло изобрести, уже изобретено, единственный путь создать что-то но­вое - это смешивать и скрещивать существующее. Результатом обеих точек зрения является тот факт, что мы живем в исключительно скуч­ном обществе постмодерна.

Другое объяснение: вариации порождают вариации. Если индиви­дуум или организация скрестили А с Б, чтобы получить Ц, Ц можно затем использовать для получения новых комбинаций с Е, Ж, 3 и так далее. Как только этот процесс начался, количество возможных ком­бинаций увеличивается экспоненциально.

Крайне необходимо помнить, что комбинация-через-дефис в сво­ем лучшем виде не означает просто прибавление, она должна озна­чать приумножение, то есть ценность созданного должна быть боль­ше суммарной ценности ее составляющих.

Иными словами, «прибыльное» скрещивание требует комбиниро­вать разные компоненты так, чтобы увеличивать их суммарную цен­

Ность. В то же время потребитель не должен разобрать в полученном продукте части, его составившие. Если потребитель будет способен легко разобрать на части то, что было создано путем комбинирова­ния, он или она будут способны использовать все более эффективно действующие рынки для того, чтобы, находя самые дешевые компо­ненты, смешивать их самостоятельно. Либо мы приумножим цен­ность, создавая нечто, что нельзя разложить на компоненты, либо по­требитель сам начнет создавать то же самое.

Позвольте привести простой пример, чтобы проиллюстрировать, что имеется в виду. Один из последних продуктов фирмы Kellogg's на­зывается Choco-Cornflakes (шоколадные кукурузные хлопья). То, что они вам предлагают, - это обычные кукурузные хлопья с шоколад­ным привкусом. Если бы компания использовала простое сложение, то они бы взяли мешок хлопьев и мешок шоколадной пудры и смеша­ли бы. Бросив это в молоко, мы бы получили Choco-Cornflakes. Сде­лав это однажды, мы бы могли найти где-нибудь мешок хлопьев и шо­коладного молока подешевле и повторить это без Kellogg's. Именно поэтому Kellogg's пытается добиться интегрального конечного резуль-

Новые комбинации из существую­щих компонентов - естественный способ для людей и организаций избежать излишеств.

Тата. Они покрывают каждый кусо­чек этого кушанья шоколадом, ли­шая потребителей возможности отделить один компонент от друго­го (если у вас есть время и терпе­ние, можете попробовать). Стран-

Новатый пример, может быть, но сам принцип легко применим к лю­бому бизнесу или виду деятельности. Успешное комбинирование тре­бует интеграции первоначальных компонентов.