Я не испытываю иллюзии, что у большинства из вас достаточно време­ни, чтобы прочитать всю книгу, как говорится, от корки до корки. Ско­рее всего, вы по заголовкам интуитивно выберете пару глав и бегло с ними ознакомитесь. Чтобы снизить вероятность ошибки, поскольку любой заголовок лишь краткое и обобщенное отражение содержания, я и написал этот раздел. Его цель — дать вам возможность получить 80% информации за 20% времени.

Каждый раздел завершается небольшим резюме, содержащим ключевые тезисы. Судя по моему личному опыту, это удобно, когда требуется освежить прочитанное, а кроме того, поскольку я стремился создать книгу, имеющую прикладное значение, предложенные тезисы можно использовать в качестве критериев в ходе соответствующего этапа работы по созданию или развитию бренда.

Сначала — о структуре книги.

Глава 1 (которую вы сейчас читаете) дает общее представление о книге (разделы 1.1 и 1.2), указывает на причины, по которым правила, рассмотренные в следующих разделах, не всегда действуют (1.3), и содержит несколько любопытных фактов из жизни современного рос­сийского потребителя — так сказать, «на сладкое».

Глава 2 объединила все самое важное, что влияет на построение визуальной коммуникации бренда и идет от конечного потребителя. Ретрансляция этого мнения происходит с помощью соответствующих маркетинговых исследований (в особенности тестов), показателей про­даж и иногда опыта, накопленного заказчиком и агентством. Глава 3 рассказывает о том, чего ждут заказчики и почему они хотят это уви­деть в своем бренде. Первый раздел — обобщенный, в нем кратко определяются все ключевые группы требований, а остальные разделы посвящены каждой из групп в отдельности. Как показывает мой опыт, все эти факторы рано или поздно принимаются в расчет, но их запозда­лое рассмотрение приводит к потере как минимум времени и нервов, а как максимум — денег и объемов продаж.

Г лава 4, а особенно ее вторая часть, в наибольшей степени носит прикладной характер. Начинается она с рассказа об общем распреде­лении ролей в процессе создания и развития бренда, а также о прин­ципах реализации каждого из его элементов в формате визуальных коммуникаций. Продолжается глава небольшим экскурсом в мир ре­кламных агентств (для тех заказчиков, которые только начинают с ними работать) и далее содержит два раздела о том, как правильно выбрать подходящее для заказчика агентство. На мой взгляд, для клиента это крайне важный вопрос, поскольку выбор агентства, адекватного за­даче, — это процентов 50 успеха в ее реализации.

Следующий раздел — о том, как построить работу с агентством, особенно на начальной стадии постановки задачи. Правильный бриф и хороший запуск — это еще процентов 30 успеха.

О том, как отсеять хорошие решения от не очень удачных, рас­сказывается в последнем разделе (4.7) — самом большом в книге. Я постарался насытить его критериями определения правильных визу­альных коммуникаций в различных форматах и дополнить примерами правильно и ошибочно реализованных креативных разработок.

Читать книгу в той последовательности, в которой она опублико­вана, целесообразно, если у вас есть для этого достаточно времени (и вы уверены, что внешние факторы не заставят вас бросить ее на полпути, не добравшись до самого интересного) или если вы начи­нающий специалист — неважно, представляете ли вы клиента или агентство.

Для более опытных коллег могу дать следующие рекомендации.

Тем, кто управляет брендами (бренд-менеджерам, директорам по маркетингу, владельцам бренда), наиболее интересны будут разделы с 4.4 по 4.7 в главе 4. Скорее всего, все, что там написано, вам в той или иной мере известно, но книга поможет систематизировать эту информацию и пользоваться ею планомерно и регулярно.

Если по тезисам возникнут вопросы, следует обратиться к предыду­щим разделам, где описывается «кухня» агентств. Главу 2 следует читать во вторую очередь: она позволит вам понять базовую логику потребителя и выявить, из чего складываются правила, рассмотренные в разделе 4.7. Г лава 3 для вас опциональна — опытным специалистам она даст возможность посмотреть на себя со стороны, а их менее ис­кушенным коллегам — набить меньше шишек во время внутренних баталий.

Разделы 1.4 и 1.5 главы 1 опциональны, а раздел 1.3 пригодится, если у вас возникнет вопрос «А почему иногда все происходит не по правилам?».

Тем, кто создает бренды и имеет в этом определенный опыт, по­лагаю, более интересными и полезными покажутся разделы, постро­енные на моем опыте наблюдения за потребителями и клиентами.

Это главы 2 и 3. Они — о том, чем обусловлены требования вла­дельцев брендов и что лежит в основе отчетов по тестированию ваших разработок. В главе 3 я уделил внимание не только объективным, но и субъективным аргументам заказчиков, попытавшись обобщить источни­ки многих, на первый взгляд странных, а иногда и сумасбродных идей.

По моему мнению, в большинстве случаев, когда внутри агентства звучат слова «клиент не понимает...», «клиент портит...» и т. п., про­блема на самом деле заключается не в нем, а в агентстве, которое либо выбрало для себя клиента неадекватного уровня, либо неспо­собно понять его задачи, либо не умеет донести свои идеи.

В главе 4 наибольший интерес вызовет раздел 4.7. Вы уже слышали о критериях, которые там рассматриваются, но удобнее пользоваться ими, если они систематизированы. Вполне вероятно, что клиент бу­дет проверять ваши идеи, руководствуясь большинством из них, так что лучше сделать это самостоятельно. Скорее всего, ряд критериев вызовет у вас недовольство, и вы решите, что «креатив зажимают». В этом случае прочитайте раздел 1.3.

Я надеюсь, что эта книга послужит не только практическим инстру­ментом для тех, кто работает в области управления и развития брен­дов, ной катализатором совместных размышлений профессионально­го сообщества о правилах и закономерностях развития брендинга.

Обменяться мнениями о прочитанном, о ситуации на рынке и озна­комиться с новыми кейсами и идеями автора можно на сайте книги: www. visualbrand. ru.