СОДЕРЖАНИЕ: разрушение доверия, или мешки с песком и другие стратегии удержания клиентов; пробные версии, или снова первое свидание; удовольствие заразительно, как и его противополож­ность; не чихайте на ваших клиентов.

В тот вечер Сара Коллиф пришла в кинотеатр «Сент-Круа-Фоллз» в городке с тем же названием, расположенным в штате Висконсин, вместе со своим мужем и двумя друзьями. Но когда Сара попы­талась купить билеты, кассир сказал ей, что они не принимают к оплате ни кредитные, ни дебетовые карты и что она должна снять деньги в банкомате кинотеатра. Сара попыталась, но в банкомате не оказалось денег. К счастью, у одного из ее друзей были с собой чеки, и они сумели купить билеты. Они заняли свои места в кино­зале, и это может показаться концом истории. Но, как рассказывает Сара, через пять минут после начала фильма в зал вошел сотрудник кинотеатра и потребовал у всех показать корешки билетов. Он подозревал, что в зал тайком проскользнуло несколько человек, поэтому следующие 29 минут потратил на проверку билетов, освещая их фонариком. И это в то время, пока шел фильм!

На следующий день Сара отправила по электронной почте письмо администрации кинотеатра. «Я лучше буду ездить

в Уайт-Беар-Лейк, где умеют управлять кинотеатрами, чем пере­живу такое снова», — написала она. Жалоба Сары легла на стол Стивена Пейна, вице-президента компании Evergreen Entertainment LLC, которой принадлежит кинотеатр в Сент - Круа-Фоллз. Вот его полный ответ:

Сара,

можете катиться в Уайт-Беар-Лейк и ко всем чертям собачьим. Если у вас нет денег на развлечения, найдите себе работу получше, чтобы не расплачиваться за все кредитной карточкой. Можете тратить свое время и бензин на что угодно, если вам больше нечего делать. И можете засунуть это письмо в задницу. Нам наплевать на вас как клиента. Дайте мне знать, если вы не знаете дороги до Уайт-Беар-Лейк.

Стивен

Мы знаем этот ответ, потому что друг Сары создал на Facebook страничку «БОЙКОТ кинотеатру в Сент-Круа - Фоллз» и разместил там оба письма. Это произошло в воскре­сенье. К среде у странички уже было более 3300 подписчиков, как сообщает газета Minneapolis Star-Tribune, и через месяц их число увеличилось до 5500. Население Сент-Круа-Фоллз составляет 2210 человек.

Едва ли нужно говорить, что Стивену Пейну пришлось изви­ниться за свои слова. Он сказал, что переживает сложный период в связи со сменой руководства, и заявил, что в настоящее время занимается решением проблем кинотеатра, которые возникли без его ведома. «В Evergreen Entertainment обслуживание клиен­тов является важной составляющей нашего бизнеса, — написал он. — Пожалуйста, примите мои самые искренние извине­ния за мой поступок. Я надеюсь, что моя ошибка не повлияет на ваши будущие отношения с Evergreen Entertainment».

Мы можем только предполагать, как «весело» пришлось Сти­вену Пейну во время оценки персонала на годовом собрании. (Подсказка: страничка в поддержку Стивена Пейна на Facebook собрала 220 сторонников.) Возможно, не осознавая могущества социальных сетей, Пейн одним махом уничтожил веру клиен­тов в то, что их потребности и интересы стоят у этой компании на первом месте.

Главной задачей бизнеса всегда было завоевание и поддер­жание доверия клиентов. Но сегодня социальные и мобиль­ные сети изменили уравнение, сместив баланс сил в пользу клиентов. В мире, который фактически превратился в еди­ное глобальное информационное пространство, бренд все в большей степени определяется тем, какой опыт получают люди и что они о нем говорят, чем тем, что говорит о себе компания.

Киностудии, успех или провал фильмов которых зависит от мгновенно распространяющихся по социальным сетям отзывов, очень хорошо понимают эту реальность. Когда выхо­дит новый фильм, они с волнением следят за такими сайтами, как Skinnipopcorn, которые на основе оперативных коммента­риев в Сети формируют рейтинги новых релизов. То же самое касается владельцев ресторанов, чьи рейтинги в Yelp могут сделать заведение популярным или лишить клиентов.

Реальные впечатления и истории из жизни очень убеди­тельны и распространяются далеко и быстро. Они гораздо действеннее, чем призывные рекламные слоганы и кампа­нии по связям с общественностью, которые много обещают, но мало делают. В сегодняшнем мире то, что люди говорят о вашей компании и ваших продуктах, в непрерывном режиме переоценивает ваш бренд. Как точно выразился один из жур­налистов, мы живем в «эпоху тотальной прозрачности».

Как показывает история с кинотеатром в Сент-Круа-Фоллз, сегодня компаниям требуются такие команды, методы работы и инструменты, которые чутко реагируют на голос клиентов. Старая стратегия, когда компании тщательно продумывали свои бренды и предложения и затем с хирургической точно­стью выводили их на рынок, больше не работает. В нашем подключенном, вовлеченном и открыто высказывающем свое мнение мире именно рынок будет определять то, как компании формируют и изменяют сами себя, свои бренды и продукты.

Twitter — замечательный пример компании, чей продукт был на момент запуска неполным и недоработанным. Но основа­тели проявили мудрость и прислушались к мнению его пер­вых пользователей в отношении предпочитаемых функций, условий обслуживания и приоритетов. И ни разу потом в этом не раскаялись.

Благодаря значительному числу взаимодействий mesh - модель предлагает больше возможностей завоевать доверие клиента, но и больше шансов подвергнуть его риску. Хотя доверие важно для любого бизнеса, как и для любых человече­ских отношений, в mesh-модели оно совершенно необходимо. Доверие имеет социальную природу, что делает любой бизнес социальным; mesh-компании гиперсоциальны. Когда в основе бизнеса лежит совместное пользование, компания должна быть предельно внимательна к развивающимся потребностям и предпочтениям отдельно взятых клиентов.

Даже после того как доверие завоевано, успешные mesh - компании продолжают завоевывать и поддерживать лояль­ность клиентов при каждом последующем взаимодействии. В отличие от печально известного кинотеатра в Висконсине, они доказывают свою надежность и готовность выполнять обещания снова и снова. Mesh-компании собирают данные из всех доступных источников, чтобы их команды держали руку на пульсе рынка и бдительно выявляли любые возмож­ности для того, чтобы предлагаемые ими бренд и продукты оставались актуальными и восхищали клиентов. Эти компании создают прочные сети доверия. Они взращивают лояльных клиентов и «первооткрывателей» — вовлеченных, открыто высказывающих свое мнение пользователей — и создают бренд, успешно переживают тяжелые времена и привлекают сильных, повышающих репутацию их бренда партнеров.

Как вы завоевываете доверие ваших клиентов, компаньонов и сотрудников? Вы способны исправить ситуацию, когда про­исходит что-то плохое? Каждое взаимодействие с вашей ком­панией повышает или снижает доверие к вам? В mesh-модели есть семь ключевых правил, как завоевать доверие.

1. Говорите о том, что вы делаете, — управляйте ожида­ниями и часто их корректируйте.

2. Используйте пробные версии.

3. Делайте то, что говорите.

4. Каждый раз восхищайте клиента.

5. В полной мере задействуйте социальные сети.

6. Цените прозрачность, но защищайте приватность.

7. Быстро и грамотно реагируйте на негативную рекламу и обратную связь.