Если вы хоть раз были на рок-концерте, то знаете, что перед основным выступлением обычно бывает стадия «разогрева». Между тем вы пришли туда только для того, чтобы послушать основную группу.

Не менее значима и роль рекламных заголовков. Грамотный заголовок способен «завести» публику.

Взявшись за составление очередного заголовка или просматривая варианты, предложенные вашим копирайтером, не лишним будет взять за основу примеры невероятно успешных заголовков, использованных другими компаниями. Предлагаю вам десятку самых, на мой взгляд, удачных из них (взятых, с разрешения автора, из крайне актуальной книги Виктора Шваба «Как создать хорошую рекламу»).

Десять гениальных рекламных заголовков, принесших небывалый успех бизнесу

1. «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». Благодаря этому

названию, всем известная сегодня книга разошлась миллионными тиражами. Заголовок содержит сильный и очевидный мотив: все хотят иметь друзей и влиять на других. Однако без слова «как» он так и остался бы банальной фразой.

2. «Ничтожная ошибка, которая стоит фермерам 3000 долларов в год». На

размещение этой рекламы в сельскохозяйственных журналах была выделена немалая сумма, которая с лихвой окупилась. Иногда «противоположная» идея свести к минимуму или вовсе исключить «риск потери» может оказаться более привлекательной для читателя, чем «перспектива выгоды». Как сказал однажды американский сенатор и руководитель железнодорожной компании (в те времена это еще что-то значило!): «Я не стану работать всю ночь, чтобы получить 100 долларов; но я готов не спать семь ночей, чтобы не потерять их».

Эту же мысль продолжает Вальтер Норват в своей книге «Шесть успешных методов продаж»: «Люди готовы сделать гораздо больше, чтобы не потерять то, что уже имеют, чем для того, чтобы получить нечто более ценное, чего у них еще нет». Кроме того, многие полагают, что вернуть утраченное проще, чем добиться новых побед. Не пренебрегайте этим!

3. «Снова проглотили язык на вечеринке?» Эти слова тотчас попадают в цель -

миллионы скромников и скромниц, прочитав их, скажут: «А ведь это обо мне!» Кроме того, обратите внимание - предложение вопросительное. А раз есть вопрос - читатели захотят найти ответ. Он возбуждает любопытство и интерес: «Что же будет в самом тексте?» - и задевает за живое своей иносказательностью.

Самые удачные заголовки-вопросы всегда содержат вызов, который трудно игнорировать. Они не допускают односложного ответа и сразу же становятся актуальными для читателя - прежде, чем он откроет первую страницу.

4. «А вы делаете такие грамматические ошибки?» И снова перед нами -

откровенный вызов. А теперь попробуйте прочитать этот заголовок, убрав из него ключевое слово - «такие». Именно это слово - «крючок», цепляющий читателя, так что он буквально вынужден заглянуть в текст. «О каких «таких» ошибках там идет речь? - рассуждает читатель. - И делаю ли их я?» Кроме того, этот заголовок обещает конкретную информацию, которая будет полезна лично вам - это не просто «рекламная болтовня». Вот пример того, что я называю «силой конкретики», - заголовок словно магнитом притягивает вас, заставляя прочесть основной текст.

Самые удачные заголовки часто содержат особые слова или фразы, обещающие открыть вам какой-то (возможно, и не один) секрет: как, вот что, такие, какие, которые, кто, кто еще, где, когда, что, почему. Необычайно притягательны в заголовках конкретные значения или величины: столько-то дней, вечеров, часов, минут, долларов, способов, типов.

«Сила конкретики» достойна особого внимания - применительно не только к словам или фразам, но и к самой идее заголовка. Сравните: «Мы поможем вам заработать больше!» и «Мы поможем вам оплатить ипотеку!».

5.«Когда врачам паршиво, они делают это». В чем же секрет успеха этой знаменитой рекламы? Во-первых, заголовок содержит своего рода парадокс: нам сложно представить, что и врачи могут захворать. А теперь перед нами информация из первых уст: заголовок обещает авторитетное решение всем, кто прочтет рекламу. Обратите внимание на утвердительный тон: «они делают это».

Во-вторых, внимание читателя сразу привлекает беззастенчивое использование разговорного выражения - «паршиво». Оно звучит просто - по-человечески, жизненно. Кроме того, ценности ему добавляет и эффект неожиданности - ведь мы привыкли к высокопарному стилю в подобных текстах. Часто заголовки остаются незамеченными именно из-за банальности используемых фраз, все слова, выражения и даже идеи в них - общеупотребительны. Это еще раз подтверждает и тот факт, что реклама получила вдвое меньше откликов, когда создатели попробовали заменить «паршиво» на «плохо».

Идея использования неожиданных слов в заголовках заслуживает особого внимания, поэтому давайте взглянем еще на несколько примеров:

■ «пузо» - в названии научного издания по контролю веса. Не самое изящное

слово, но весьма эффективный «магнит»!

■ В рекламе словаря: серия маленьких объявлений с заголовком в виде одного

слова (лук, овца, сельдь, пеликан, скунс, кенгуру и т. п.) жирным шрифтом. Такие заголовки сразу бросаются в глаза, и вам любопытно узнать, что же это такое. В самом тексте рекламы демонстрируется, насколько простые и понятные определения содержит этот словарь.

■ Реклама книги по обучению игре в гольф: «Прекратите ныть, что не умеете играть в гольф!»

6. «Гарантируем: пройдет по льду, снегу и грязи. Или - буксир за наш счет!»

Если вы предлагаете выгодную гарантию на свой товар, сразу сделайте на этом акцент в заголовке - не отодвигайте это обстоятельство на второй план. Многие продукты имеют крайне привлекательные условия поддержки - однако реклама не использует этот потенциал. Ну и, конечно, рифма не будет лишней. (В оригинале: "Guaranteed to Go Through Ice, Mad, or Snow - Or We Pay the Tow!" - прим, ped.)

7. «Готовы ли вы отдать один доллар, чтобы спасти жизнь ребенку?» Этот

хлесткий заголовок использовался для рекламы компании, занимающейся заменой тормозных накладок. Заголовок содержит острое эмоциональное обращение, заставляя людей задуматься, как жизнь ребенка может оборваться из-за аварии, причиной которой будут плохие тормоза их машины.

8. «Шесть типов инвесторов - к какой группе относитесь вы?» Эта реклама

спровоцировала огромное количество откликов. Инвесторы изучали характеристики каждой из шести групп, описанных в рекламе, а затем интересовались программой, разработанной специально для типа, к которому они себя отнесли.

Кроме того, этот заголовок - пример рекламы с «личным обращением». Многие действительно «цепляющие» заголовки содержат одно из этих слов: вы, ваш или себя. И даже если используется личное местоимение («Как я смог улучшить свою память за один вечер»), обещанная выгода - предмет всеобщих стремлений, а потому заголовок, по сути, говорит нам: «И ты тоже так можешь!»

Предлагаю вам статистику, подтверждающую значимость «личного обращения». В одном исследовании, когда женщинам выдали авторучки, 96% написали собственные имена, а увидев перед собой карту США, 447 мужчин из 500 первым делом стали искать свой город! Прав был Говард Барнс из Американской ассоциации издателей газет: «Чтобы составить образ читателя, возьмите мишень. Распределите его интересы от внешнего круга к внутреннему в следующем порядке: мир, страна, родной город, а в центре окажется семья и он сам... я. Я - на первом месте. Я - центр мишени».

9. «Для женщин, которые старше, чем выглядят». Эта заголовок стал магнитом

для тысяч женщин и оказался гораздо более успешным, чем едва отличающийся от него - «Для женщин, которые выглядят моложе своего возраста».

10. «Представляем... Новое издание Энциклопедии, с которой узнавать новое

- весело и легко». Заголовки-анонсы (представляющие новый продукт) всегда привлекают внимание, потому что новое притягивает людей. Используйте такие словосочетания, как «новое изобретение», «новый способ» и т. п. Американцы любят новинки и новшества, и сам факт «новизны» для них априори предполагает лучшее качество.

Возможно, в других культурах и имеет место привязанность к проверенному временем и хорошо известному, но в нашей - желание попробовать новое явно перевешивает. Великие достижения изобретателей и производителей научили нас считать, что новое - с большой вероятностью

- синоним лучшего. Между тем слово «новый» в заголовке должно находить подкрепление в тексте самой рекламы, описывающем достоинства чего-то действительно нового и передового, а не просто отличающегося от остальных.

Заголовки обладают огромной скрытой силой. Всего несколько грамотно подобранных слов - и вам откроются двери в мир, где нет тупиков, а клиенты звонят не переставая. Правильный заголовок закрепит и усилит ваш успех.