Большинство приведенных в этой книге рекомендаций — результат сплава собственных наблюдений автора, анализа позиции клиентов и отдельных исследований различных брендов, принадлежащих про­дуктам из разных товарных категорий.

Некоторые аспекты, затронутые в книге, носят фундаментальный характер и связаны со спецификой потребительского восприятия, но большинство из них эмпиричны.

Вполне вероятно, что через 10-15 лет (а может быть, и раньше) из­менится ментальность владельцев брендов, потребители по-другому будут реагировать на коммуникации, а агентства разработают новые коммуникативные решения, и свод предлагаемых рекомендаций при­дется существенно корректировать.

Будем говорить честно: на сегодняшний день маркетинг — это не наука.

Когда сказки и мифы влияют на приготавливаемые зелья в не меньшей степени, чем научные факты, то это уже алхимия. Причин возникновения такой ситуации несколько, и в первую очередь — за­крытость информации и технологий. Горы исследований, проведенных разными агентствами и компаниями, хранятся обособленно. Опасаясь разглашения коммерческих секретов и боясь предоставить конкуренту дополнительную ценную информацию, они держат свои отчеты в стро­жайшей тайне.

В результате фактически каждая новая компания должна заново выстраивать свои представления о предпочтениях потребителей и о рыночной ситуации, т. е. фактически с нуля рисовать «карту мира». Иногда она подменяется экспертным мнением ряда сотрудников, и тогда разработка брендов начинает напоминать путешествие в джун­глях с проводниками.

Порой за «карту» выдаются данные синдикативных исследований, чаще всего направленных на разработку медийных и дистрибуцион - ных стратегий. В этом случае мы получаем всеобъемлющую карту с очень низким разрешением, т. е. смотрим на рынок даже не с высоты птичьего полета, а словно из космоса. При попытке увеличения карта начинает «пикселить» и становится бесполезной.

Кроме того, даже специально проведенные исследования — это фиксация сегодняшнего состояния, а с учетом того, что бренд разра­батывается «на завтра» — то и вчерашнего. Если исследования прово­дятся в момент его разработки, то можно рассчитывать, что в течение одного или двух лет они будут актуальными, а рыночная ситуация и менталитет потребителей радикально не изменятся. Однако опираться на них спустя пять лет просто бессмысленно.

И наконец, последний фактор. Я склонен полагать, что человече­ский мозг (или совокупное социальное мнение) находится в состоя­нии постоянного изменения и адаптации к попыткам воздействовать на него.

Приведу пример. Подобно тому как маркетинг не может до конца объяснить и расшифровать поведение потребителей, успех или про­вал тех или иных брендов, так и в теории макроэкономики существуют две диаметрально противоположные по своей логике стратегии обес­печения экономического роста с диаметрально противоположными рекомендациями: монетаристская и кейнсианская. Самое поразитель­ное, что каждая из них имеет примеры успешного применения на практике.

Вероятнее всего, человеческое сознание (личное и коллективное) защищается от попыток полностью изучить себя и выстроить гаранти­рованные механизмы достижения результатов.

Только представьте себе ситуацию, что успех бренда может быть предопределен на 100% (пусть даже на 95%, остальные 5% готовы будут взять на себя страховые компании). Что мы получим? Как ми­нимум конец настоящей конкуренции, поскольку победитель будет определяться уже на старте исходя из заложенных в формулу зна­чений.

Именно ради того, чтобы сохранить свободу и элемент неопреде­ленности, наше сознание избегает того, чтобы быть однозначно по-

нятым и расшифрованным. И именно поэтому важен свободный поиск идей, поэтому так важна творческая, художественная составляющая в создании брендов, позволяющая не рассчитать, а интуитивно на­щупать будущий спрос и отклик сознательного и бессознательного в сознании каждого потребителя.