Каждому американцу, будь он даже яростный враг холесте­рина и пробегает, зажмурив глаза, мимо полок с жирны­ми продуктами, знакома эта яркая упаковка масла, на которой улыбается коленопреклоненная красавица-индианка, держа­щая в руках точно такую же коробочку, как бы рекламируя ее. История торгового знака переносит нас в начало 20-х годов прошлого столетия, когда 350 фермеров со всех концов штага Миннесота собрались в его столице Сент-Поле, чтобы провозгласить создание довольно необычной для Соединенных Штатов организации — кооператива.

Это случилось в июне 1921 года: тайным голосованием была созда­на ассоциация с длинным и скучным названием «Minnesota Cooperative Creamery Association». Но дела нового кооператива были отнюдь не «скуч­ными», а наоборот— живыми и энергичными. Он объединил не только производителей молочных продуктов, но и покупателей, поставив доходы тех и других в прямую зависимость от количества проданного и куплен­ного товара. Спустя двадцать пять лет местная газета писала о том време­ни: «Повсюду была масса скептиков. Они полагали, что никакая сила не может заставить фермеров, этих индивидуалистов по природе, работать совместно. Но они ошиблись, недооценив энергию и самоотверженность людей, возглавивших новое движение».

Одним из пятнадцати директоров, избранных для руководства ко­оперативом, был фермер Джон Брант, ставший через два года его прези­дентом. Он полагал, что только работая вместе и соревнуясь друг с дру­гом, удешевляя совместную доставку масла, фермеры увеличат личную прибыль и предложат клиентам лучший продукт. Так оно и случилось, вот только имя фирмы следовало срочно поменять и придумать «ходо­вой» товарный знак. В феврале 1924 года кооператив объявил конкурс на лучшее название с наградой 500 долларов золотом. Почта принесла более ста тысяч предложений. Приз был разделен между двумя победителями, предложившими словосочетание «Land O’Lakes». Следует заметить, что комбинация буквы «О» с апострофом (O’) является «придумкой» англий­ского языка для сокращения в ряде случаев предлога родительного паде­жа «of». Например, ответ на вопрос «который час?» может звучать по-ан­глийски: «one o’clock» вместо грамматически безупречного «one of clock». Таким образом, новое имя кооператива переводится как «Страна озер», что как нельзя лучше соотносится с названием штата Миннесота, означа­ющем на языке индейцев «небесно-голубая вода». И действительно, здесь свыше пятнадцати тысяч озер, крупных и небольших, судоходных и ту­ристско-рыболовных...

История нс сохранила имени девушки-индианки, послужившей моде­лью для торгового знака, ясна лишь причина того, почему именно этот образ, по мнению его создателей, должен был принести знаку популяр­ность. В Миннесоте издревле обитали индейские племена. Современные раскопки показывают, что еще 12000 лет назад в этой местности жили люди с признаками индейской расы. По данным переписи 1960 года, в Миннесоте проживало около шестнадцати тысяч индейцев, а к моменту создания торговой марки (1924) их было, конечно, значительно больше. Недаром в поэме Генри Лонгфелло «Песнь о Гайавате» (известной рос­сийскому читателю в знаменитом переводе И. Бунина), впитавшей в себя сказания американских индейцев, действие происходит в живописных долинах Миннесоты. Главный герой поэмы, индейский вождь Гайава - та — лицо историческое: он жил в XVI веке и известен как создатель со­юза ирокезских племен, стремившихся установить «вечный мир» между народами.

Почти восемьдесят лет минуло с момента, когда безымянная индианка из «Страны озер» заявила о себе на продовольственных полках. Сегод­няшняя перепись населения, возможно, и вовсе не выявила бы ее минне­сотских «родственников». Но сам торговый знак жив, как и жив-здоров кооператив «Land O’Lakes», производящий не только высококачествен­ное масло и иные молочные продукты, но и семена, корма и удобрения для полумиллиона фермеров.

«NABISCO» есколько загадочно звучащее название расшифровывается довольно просто. Обратите внимание на выделенные пер­вые буквы трех слов: «National Biscuit Company». Соединить их в единое слово пришло в голову руководителям компании только спустя сорок с лишним лет после ее создания.

А возникла она в Чикаго в 1898 году, когда на основе слияния десятков мелких булочных и небольших кондитерских фирм об­разовался огромный по тем временам конгломерат с капиталом

55 миллионов долларов. Не прошло и года, как он занял лидиру­ющее место на американском рынке бисквитов и печений (сум­ма продажи составила 70% этого бизнеса в стране). Главным ар­хитектором успеха был первый президент новой фирмы Адольфус Грин, молодой чикагский адвокат и расчетливый бизнесмен. Он начал с организации линии по выпуску многослойного содового печенья, изго­товлявшегося по особому рецепту. Но главная привлекательность нового продукта была даже не в его вкусовых качествах, а в неожиданной для по­
купателей упаковке. Прежде крекеры и печенья продавались в магазинах россыпью, продавцы доставали их из бочек или больших корзин, что ни­как не способствовало сохранности товара. Грин совершил «революцию» на участке «фабрика-прилавок»: вся продукция начала упаковываться в небольшие картонные коробки, да еще и перекладываться особой бума­гой, предохраняющей от загрязнения и проникновения влаги.

И тут же возникла необходимость в торговой марке, могущей завладеть покупательским вниманием. Поисками занялся все тот же неутомимый А. Грин. Он был страстным библиофилом, собравшим значительную кол­лекцию старых книг. Том за томом Грин стал их просматривать, приняв за отправную точку одно условие: знак его компании должен быть вырази­тельным, абстрактно-визуальным символом. Немало долгих вечеров про­вел он в библиотеке, пока ему не попался в руки старинный итальянский фолиант XV века, описывающий персональные знаки-надпечатки, кото­рые использовали члены венецианского общества печатников и указыва­ли в выходных данных своих книг на последней странице. Увидев один из них, датируемый 1480-м годом (он перед вами сверху на рисунке), Грин понял, что цель достигнута. Начиная с ранних этапов христианской циви­лизации, круг (или овал), завершающийся двойным крестом, символизи­ровал создание жизни, победу духовного над земным, добра над злом.

Так в первый год XX столетия и появился на упаковках кондитерских изделий древнейший символ христианства, истоки которого уходят во тьму веков. Модернизация свелась к тому, что в центре овала компа­ния разместила аббревиатуру своего названия— N. B.C. Но в 1941 году ее пришлось заменить на знакомое нынче всей Америке (да рї другрім странам мира) сочетание «Nabisco». И дело не только в благозвучии, но еще pi в том, что этом году начала завоевывать слушателей новая радио - станцрш «National Broadcasting Company», использовавшая, как на грех, то же сокращение NBC (см. в первой части книги очерк о Дэвиде Сар - нове). Обошлось без судебного иска. «Nabisco» отступила, поняв, что нет худа без добра: ее обновленный торговый знак — красный треугольник, расположенный на фронтальной части всех упаковок, — начал прино­сить дополнительную прибыль. Сегодня «Nabisco»— крупнейшая про­довольственная корпорация в Соединенных Штатах, могущая позволить себе культурно-меценатскую деятельность: например, в конце 90-х годов прошлого века в принадлежащей ей в Ныо-Джерси картинной галерее открылась выставка работ двадцати художников, эмигрировавших в раз­ные годы из бывшего СССР.

Как водится в мире конкуренции, на пути фирмы к успеху не обош­лось без попутных «захватов». О двух из них, произведенных в 60-е годы, есть резон рассказать.