Последние исследования подтвердили то, что многие из нас знали уже давно: традиционная реклама гораздо менее эффек­тивна в привлечении новых клиентов, чем «сарафанное радио». Устная реклама, как называют ее маркетологи, служит главной движущей силой в завоевании новых сердец и кошельков. Луч­шее знакомство с любым новым бизнесом происходит через членов семьи и друзей. Или через других клиентов. Если кто-то, кому по-настоящему нравится компания или предлагаемая ею услуга, поделится этим чувством с другими людьми, он создаст самую мощную и убедительную рекламу из всех возможных. Социальные сервисы, такие как Twitter, Facebook, MySpace, Hyves, Bebo и Orkut, и платформы, такие как Elgg, Drupal и Xing, придали дополнительную мощность этому традиционно эффек­тивному способу укрепления бренда, расширения рынка и при­влечения новых клиентов.

Как уже отмечалось, некоторые клиенты выполняют функ­цию первооткрывателей или авторитетных советчиков в своих социальных кругах. Обычно это увлеченные люди, которые хорошо разбираются в музыке, кулинарии или технических новинках, постоянно исследуют эту тему и рекомендуют что-либо своим друзьям. Такие первооткрыватели, если они становятся ранними последователями какого-либо бизнеса, могут ощущать тесную взаимосвязь с брендом и ассоции­ровать себя с ним. Они приобретают своего рода духовную собственность, в результате становятся очень естественными представителями компании и служат авторитетным «фильтром доверия» для других.

В Ofoto мы часто замечали, что люди, которые делали фото­графии, загружали их на сайт и делились ими со своими дру­зьями и родственниками, не относились к числу тех, для кого мы печатали больше всего фотографий и фотокниг. Фотографы обеспечивали красивые снимки с вечеринок, из путешествий и т. д. и вдохновляли своих друзей приходить на сайт, делиться снимками с другими людьми и тратить время на оформление фотокниг. Наши «авторы», как мы их называли, были очень лояльны нашему бренду. Они постоянно требовали и затем с удовольствием принимали обновленные инструменты, позво­лявшие им совершенствовать свои снимки и обмен ими. Эти «авторы», особенно в самом начале, были нашим источником жизненной силы. Благодаря им мы проникали в дома, сердца и умы их многочисленных друзей и близких людей.

Mesh-компании должны в полной мере использовать влия­ние этих социальных лидеров, чтобы распространять благо­желательно е отношение к своему бренду или предлагаемой услуге. Поощрять их действовать как доверенные агенты от лица компании — мудрая стратегия, которая естественным образом вытекает из раннего участия таких людей и вовлечен­ности в поддержку бренда. Любая компания может предложить привлекательные виды вознаграждения для человека, высту­пающего в такой роли.

Социальные сети и пользующиеся авторитетом перво­открыватели могут помочь mesh-компании успешно выйти на рынок. Они способны обеспечить хороший старт бизнесу и поток по-настоящему полезной, благожелательной обратной связи. «Эффект эха» может быть феноменальным и буквально в мгновение ока сделать популярной компанию и ее услугу. Например, кто-то пишет в своем блоге положительный отзыв о продукте или услуге. Этот пост попадает в Twitter, где другие пользователи распространяют его дальше. Например, всего за несколько месяцев тележка с мороженым Creme Brulee Cart Кертиса Кимболла из Сан-Франциско приобрела более 11 000 последователей на Twitter. Люди так любят его крем- брюле, что извещают друг друга, где будет эта тележка и какие вкусы сегодня в меню.

Как и Кертис Кимболл, mesh-компании могут использо­вать старую проверенную тактику «предложения образцов продукции», чтобы поощрить потенциальных клиентов рас­сказывать друзьям и знакомым, в данном случае — о потряса­ющем десерте, который они обнаружили. Социальные медиа вместе с предложением образцов продукции обеспечивают для физических продуктов точно такие же возможности рас­пространения, что и для цифровых, таких как музыка и видео, образцы которых предлагаются для прослушивания и просмо­тра онлайн. Это действительно впервые в истории, когда для реализации физических продуктов — крема-брюле! — тоже может использоваться эффект рычага.