Сила ума доминирует в современных корпорациях. Это их суть. Мы все больше и больше конкурируем на основе своей компетенции. Такая компания, как Ericsson, - это более, чем на 50%, услуги и интеллектуальный труд. У Hewlett-Packard и IBM эта цифра при­ближается к 80-90%.

Все они, нравится им это или нет, перестали быть компаниями - производителями с ограниченным количеством услуг и превратились в компании сферы услуг с ограниченными производственными воз­можностями. Сегодня все компа­нии строят, или должны строить, свою деятельность на интеллекту­альном капитале. «У нас есть 300 тонн мозга... Как нам мотивиро­вать наших людей, чтобы двинуть всю эту силу в правильном направ­лении?» - задумался глава АВВ Йо - ран Линдал.30

Перемены 1990-х были порази­тельны. Взгляните на список деся­ти компаний, имевших наиболь­шую рыночную стоимость в 1990 и 1998 годах, соответственно.31

Возьмем, к примеру, Microsoft. Здесь всего 27 000 сотрудников, это

Далеко не самая крупная компания, и все же она имеет наивысшую рыночную стоимость. В 1993 г., что не так уж и давно, в компании работало 14 ООО человек, и ее оборот составлял примерно $3,75 млрд.32

В том же году одна из крупнейших корпораций в мире General Motors имела оборот в $120 млрд.33 И все равно, в 1993 г. Microsoft стоила больше, чем General Motors. Сегодня она дороже в 6,5 раз.34

Подумайте, как огромна General Motors. С точки зрения оборота, это все еще крупнейшая компания в мире ($161 млрд против жалких $ 14,4 млрд Microsoft^). У General Motors тысячи зданий и складов, сложнейшее оборудование. Она на рынке с давних пор, и в 1996 г. на нее работало 647 ООО человек, что могло бы составить население до­вольно большого города.35 Согласно Fortune 500у даже без учета про­даж автомобилей эта компания вошла бы в список 30 крупнейших ком­паний мира.36 A Microsoft обошла их без особого труда. У Microsoft нет ни такого количества офисов, ни складов, ни станков. Нет даже такого количества людей. В действительности, все, что есть у Microsoft, - это человеческое воображение. Все работа компании построена на ин­теллекте ее сотрудников.

Если что и есть в General Motors хорошего, так это внушительность. Все эти офисные здания, недвижимость, легионы сотрудников, огром­ные фабрики - все то, что должно быть атрибутами большого бизне­са. Все наши представления об идеальной корпорации из прошлого отражены в принципах бухучета, управления, генеральных планах раз­вития, планах офисных зда­ний, в языке и так далее. Про­шлое, по крайней мере, дает нам нечто, за что мы можем подержаться. Проблема ин­теллекта, мозговой силы (зо­вите это, как хотите) - их не­осязаемость и эфемерность. У нас нет достаточного количе­ства слов, чтобы точно опи­сать, что же мы подразумева­ем под словом «знания».

Нет ни модели, ни методо­логии, которая позволяла бы замерить умственный потен­циал людей, собравшихся в одной комнате или в одной корпорации. Это трудно объяснить, опи­сать или оценить. Однако мы должны продолжать пытаться это сде­лать, в конце концов, любить тоже нелегко, но мы же продолжаем пытаться!

Интеллект сегодня сильнее целых государств. В 1998 в нефтяном фонде Норвегии было около $17 млрд.37 Это дивиденды, накопленные за 30 лет нефтедобычи в Северном море. 30 лет тяжелой работы. Поду­майте только о тысячах нефтяников, работающих в суровых условиях Северного моря, под проливным дождем и ураганным ветром вдали от семьи и друзей. Это огромные деньги, бережно собранные в специаль­ный, похожий на пенсионный, фонд, который должен обеспечить не­большой стране будущее процветание. Однако этот фонд меньше, чем рыночная стоимость компании Amazon. com - интернетовского книж­ного магазина, который был открыт летом 1995 г. и который за 4 года работы не имел ни одного цента прибыли. В мае 1999 г. рыночная сто­

Имость Amazon. com составляла $23 млрд, немногим больше, чем поло­вина стоимости Yahoo ($34,5 млрд).38 Банда молодых ловкачей обскака­ла нефтяников. Бурите, нефтяники, бурите.

Если вам нужны доказательства силы интеллекта, представьте себе, что случилось бы с Microsoft, если бы Уильям Гейтс III вдруг объявил, что с него довольно и что он собирается посвятить себя гольфу и лю­бительской игре на бирже, как это сделал его партнер Пол Аллен. Microsoft это грозило бы гибелью. Многомиллионная корпорация обречена вечно оставаться в заложниках. «От краха нас всегда отделя­ют только 18 месяцев», - говорит Билл Гейтс. Если даже Microsoft на­ходится в постоянно подвешенном состоянии, на что остается наде­яться нам?

Информация - это новая валюта. Как сказал Николас Негропонт из Media Lab университета MIT, «мы переходим из мира атомов в мир битов».39 Мы переходим из мира, где господствовала мускульная сила, в мир, где правит интеллект. Из мира, где нанимали рабочие руки, - в мир, где нанимают головы. Конкуренция опирается на килобайты, а не на килограммы.

Но все же мы все еще застряли в мире атомов. Мы продолжаем производить измерения атомов, как будто это самая важная вещь на земле. Генеральное соглашение по таможенным тарифам[62] касается, в основном, атомов - оно о том, сколько тонн определенных товаров мы можем перевезти из одного региона земного шара в другой. Хотя информация перемещается, пересекая границы со скоростью звука, большинство политиков это, похоже, совсем не беспокоит. Наши ба­лансовые отчеты содержат информацию об атомах - зданиях, обору­довании и т. п., но способны ли они показать стоимость наиважней­шего актива, измеряя только категории подобного рода?

Мы говорим об очень серьезном интеллектуальном сдвиге. Те, кто громче всех пел гимны во славу программного обеспечения, должны покаяться. Недавно одна наша знакомая оставила работу в одной из са­мых престижных консалтинговых компаний в мире. Она была не пер­вой, не последней. Консультанты один за другим покидали фирму, осо­бенно женщины. Если бы они остались в компании еще на 10 лет, их «стоимость», с учетом дисконтирования будущих зарплат, равнялась бы примерно $2 млн. И руководство не могло найти сколько-нибудь при­емлемого обьяснения, почему же они уходят. Через месяц компания организовала вечеринку, и кто-то, уходя, прихватил настольную италь­янскую лампу за $200. На следующий день глава офиса направил всем сотрудником письмо, предлагая добровольно вернуть лампу, объяснив, что иначе он лично обратится в полицию. Но похоже, что даже в одной их самых престижных фирм в мире «синица» за $200 в руках значит больше, чем «журавль» за десятки миллионов долларов в облаках.

В наше время ценится неосязаемое. Если вы можете что-то потро­гать, то это, возможно, не так уж и ценно. То, что ценно в автомобиле Volvo (автоконцерн, его выпускающий, недавно был приобретен ком­панией Ford Motors), невозможно потрогать. Производственные мощ­ности компании не стоят слишком дорого: и их офисы, и склад в Гол­ландии - просто недвижимость.

То, что действительно ценно, неосязаемо. Это сама торговая марка Volvo, отношения, знания, накопленные компанией, концепции и идеи. Форду пришлось выложить $6,45 млрд за все это, чуть больше, чем они заплатили бы за 4% стоимости America Online[63] ($149,8 млрд).40 Тем, кто продает сегодня атомы, приходится нелегко.

Считаться со стоимостью нематериальной части приходится как любому бизнесу, так и отдельным людям.

Давайте возьмем живого человека и разложим его на мельчайшие составляющие - атомы. Возьмите эти атомы и попробуйте продать их на Чикагской товарно-сырьевой бирже. Если вы выручите пару бак­сов, считайте, что вам повезло.41 Вместо этого лучше соберите челове­ка снова. Назовите его Джерри Сейнфельд[64] и просите годовую зарп­лату в $100 млн или выше.

Возьмите немного воды, сахара, добавьте соды и налейте в жестя­ную банку. Цена едва ли превысит четверть доллара. Напишите на банке Coca-Cola, и цена подскочит до $1.

Возьмите картонную коробку, небольшую брошюрку и CD-ROM. Все вместе это стоит примерно $20. Напишите на коробке Lotus Notes и просите за все $499.

Возьмите дешевый пошивочный материал и попробуйте сшить пару брюк, используя выкройку, которой больше ста лет. Денег на этом явно не сделаешь. Себестоимость производства примерно $7.42 При­шейте бирку с маркой Levi’s, и вы можете продавать эти штаны за $50.

В обществе, где во главе угла стоят уже не атомы, восприятие - это все, и нематериальные ценности ста­новятся более чем материальными,

Когда вы слышите грохот кассовых ЕСЛИ ВЫ М0Ж6Т6 ЧТО-ТО ПОТрОГЗТЬ, аппаратов. В обществе, основанном ™ ЭТО, ВОЗМОЖНО, Ив ТЗК УЖ И ЦвННО. на торговых марках, Bacardi-Martini

Недавно заплатила £1,5 млрд (примерно $2,4 млрд) за четыре завода по производству алкогольных напитков фирмы Dewar с 49 рабочими и пятнадцатилетним контрактом с поставщиками. Но помимо этого компания получила права на такие торговые марки, как White Lable (шотландское виски), Bombay Gin и Bombay Sapphire Gin.43 Странно?

Это не покажется странным, если посмотреть на список стоимости самых известных торговых марок в мире.44

Не удивительно, что Герхард Пихтешрайдер, глава BMW, сказал, что на самом деле не он управляет компанией. Есть кто-то над ним.

Над головным офисом установлен огромный макет логотипа компа­нии BMW, и эта увесистая штукови­на, несущая на себе всю тяжесть ис­тории фирмы, является действи­тельным лидером и руководителем компании.

Интеллект и нематериальные цен­ности идут рука об руку. Но немате­риальные ценности имеют стоимость.

Великие торговые марки - не дар Бо­жий. Их надо создавать, а на это ухо­дит время. За исключением водки Absolut, сколько вы знаете новых и популярных марок на рынке крепких алкогольных напитков? Очень часто стоимость информации, то есть сто­имость привлечения внимания зава­

Ленных предложениями и весьма разборчивых потребителей, во много раз превосходит себестоимость производства самого продукта. Приме­ры: Coke, Metallica, Gap, Madonna, Prada и Tiger Woods.