Незадолго до Дня благодарения в 2009 г. мне позвонил встре­воженный отец, который живет недалеко от Филадельфии. «По телевизору только что сказали, что у автомобилей Toyota выявилась серьезная проблема с тормозной системой. Ты должна немедленно проверить свою машину». У меня Pirus, который я очень люблю. «Хорошо, папа, спасибо. Обязательно проверю», — ответила я, но, разумеется, про себя подумала: папа, я не верю всему, что говорят по телевизору. Поэтому я залезла в Интернет, но ничего не нашла. Тогда отец начал присылать мне ссылки. Оказалось, что на некоторых моде­лях Toyota педаль акселератора цеплялась за коврик для ног и заклинивала, в результате чего автомобиль бесконтрольно набирал скорость и не слушался тормозов.

Незадолго до того, как разразился этот скандал, Toyota была на вершине. Компания возглавила рейтинг самых ценимых авто­мобильных брендов, оставив позади BMW, Porsche и Mercedes. За год до этого она стала крупнейшим в мире автопроизводите­лем, опередив GM, которая держала этот титул со времен Великой депрессии. Но по мере того, как разворачивалась эта история, количество жертв росло. Число погибших в авариях из-за дефекта педали акселератора достигло по меньшей мере 56 человек. Ком­пании пришлось отозвать более 10 млн автомобилей.

Выяснилось, что Toyota вводила в заблуждение конгресс США и широкую общественность. О проблеме с педалью акселера­тора компании стало известно еще за два года до того, как она получила публичную огласку. За один день репутация компании как надежного автопроизводителя рухнула. Агентство Kelly Blue Book снизило цену перепродажи отозванных автомоби­лей, что отражало падение потребительского спроса на марку Toyota. После того как выявились проблемы, в первый же месяц продажи упали на 16%. Компании потребуется приложить экс­траординарные усилия, чтобы вернуть доверие людей, потеря которого будет отражаться на рейтингах удовлетворенности клиентов, рейтингах безопасности и на объемах продаж в бли­жайшие годы. Лично я теперь смотрю на мой Pirus больше со страхом, чем с восхищением. Мое доверие к компании Toyota покачнулось.

Рецессия 2007 г. показала, что скрытое недоверие — главное уязвимое место многих старых брендов. Мы знаем, что в биз­несе случается всякое. Но когда возникают какие-то проблемы, компании должны решать их быстро и грамотно. Сегодня настали такие времена, когда практически каждый может сказать о компании все что угодно. Некоторые люди на Twitter, Facebook, в своих блогах или других социальных медиа пользу­ются чрезвычайным влиянием. Если такой человек воспылает к компании недружелюбными чувствами и особенно если у него имеются для этого весомые основания, тогда то, как она реагирует и восстанавливает доверие к себе, становится кри­тически важным. Вот несколько общих правил.

1. Уделяйте внимание. Легендарный журнал о путеше­ствиях Conde Nast Traveler имеет в своем штате специалиста по разбору жалоб (омбудсмена). Люди знают, что в случае каких-либо проблем с отелем, авиакомпанией, турагент­ством или любой другой компанией в индустрии госте­приимства они могут обратиться за помощью к этому человеку. Омбудсмен публично доказывает компании ее неправоту и заставляет исправиться. Благодаря воз­можностям Интернета сегодня омбудсменом может стать каждый. Успешные компании имеют в своих отделах маркетинга, поддержки клиентов и разработки продук­тов специальных сотрудников, которые изучают отзывы и предложения клиентов и занимаются рассмотрением жалоб. Такие компании понимают, что этот пульс, это взаимодействие служат источником жизненной силы для их брендов.

2. Реагируйте быстро. К тому моменту, когда вы узнаете, кто сказал что-то плохое и насколько это имеет отноше­ние к вашей компании, новость уже распространится по Всемирной паутине. Возможно, десяток других людей оставили свои негативные комментарии, которые были подхвачены другими на Twitter, и вот уже момент упущен. Если вы спохватитесь слишком поздно, люди сочтут, что вашей компании наплевать. Так отрицательный отзыв одного человека может породить сотни и тысячи негативных посланий.

3. Будьте честным. Некоторые компании по-прежнему нанимают фирмы по связям с общественностью, чтобы скрыть процедуру отзыва продукции или оплошность гене­рального директора. Но когда компания пытается скрыть ошибку или причины, почему это случилось, человеческий «какаметр» начинает зашкаливать. В 1982 г. неизвест­ное лицо или лица добавили в капсулы с «Тайленолом» производства компании Johnson & Johnson цианистый калий. Отравленный лекарственный препарат оказался в аптеках и супермаркетах Чикаго. В результате погибло

несколько человек, среди них — девушка 22 лет. Вместо того чтобы замолчать инцидент, Johnson & Johnson немед­ленно опубликовала предупреждения в прессе, отозвала весь «Тайленол» (что составило примерно 31 млн баночек на сумму около $100 млн) и обратилась к жителям страны по телевидению с предупреждением не принимать препа­рат до конца расследования. Доля «Тайленола» на рынке болеутоляющих препаратов упала до 8%, но уже через год вернулась к прежнему уровню. Johnson & Johnson заслу­жила немало положительных отзывов о своем поведении в кризисной ситуации и для других компаний в отрасли послужила примером для подражания. Отныне они тоже стремились выстраивать отношения с общественностью на основе честности и открытости. Когда происходит что-то плохое, компания должна сразу же сказать правду и объяснить, как будет решаться проблема. Честность убеждает людей дать компании еще один шанс. Откры­тость создает доверие.

4. Не паникуйте и смотрите на ситуацию в перспективе.

Действовать быстро — не значит паниковать. Люди же не впадают в панику всякий раз, когда кто-то сказал о них что-то плохое. Компании должны вести себя так же. Важно знать не только то, какая критика исходит от клиентов, но и от кого она исходит и как на нее реагировать. Почти о каждой компании, будь то Target, Virgin, Yelp, Amazon или Joie de Vivre Hotels, люди высказывают свое мнение. Из сотен отзывов об отеле или ресторане большинство могут быть «четырехзвездочными», но некоторые неиз­бежно будут негативными. Кто-то непременно напишет, что «еда была несъедобная», а «официант вел себя грубо». Конечно, с одной стороны, серия плохих отзывов на Yelp или Zagat может оказаться смертельной для местного ресторана. Но, с другой стороны, когда клиенты про­сматривают отзывы, они обычно смотрят на различ­ные рейтинги. Кроме того, многие обращают внимание на личность оставляющего отзыв пользователя. Если «эксперт» — 20-летний парень, который не ложится спать допоздна и любит пошуметь, возможно, он недоволен отелем, потому что администрация попросила его вести себя тише. Или «экспертом» может быть 70-летняя пара, которая хочет покоя и тишины рядом со своим номером.

5. Уделяйте особое внимание членам вашей сети (иначе говоря, вашим клиентам). Люди, которые пользуются услугами Zipcar или Crushpad, находятся внутри mesh - сети. Они поддерживают ваше вйдение и являются чле­нами вашего сообщества. Если возникает проблема, как правило, члены сети стараются ее решить. Они заин­тересованы во взаимном успехе. Для компании ставки тоже высоки. Если недовольный обращением клиент пожалуется на Facebook, компания не только его поте­ряет, но и потенциально испортит отношения и репута­цию бренда среди более широкой аудитории. К сожале­нию, иногда такие жалобы могут быть инициированы «агентами» из конкурирующих компаний. Хорошая новость состоит в том, что, когда компания действует честно и открыто, ей всегда дают второй шанс.