омпания «Kimberly Clark» нс была изобретателем бумаж ных салфеток. Их «придумали» за много веков до нее на Востоке, как, впрочем, и саму бумагу. Англичанин, путешест­вовавший по Японии в XVI веке, писал: «Они сморкаются в мягкую и плотную бумагу, которую носят с собой в виде листочков, а пос­ле использования выбрасывают, как мусор». Но именно одна американ­ская фирма вспомнила об этой эфемерной продукции, поскольку никто другой так не знал технологические особенности производства бумаги, как она, занимаясь этим в штате Висконсин с 1870 года.

Во время Первой мировой войны сопрезидент фирмы Джон Ким­берли оказался в Германии и там впервые увидел целлюлозную вату, впитывающую жидкость эффективнее хлопковой. Вернувшись в Соеди­ненные Штаты, он провел лабораторные исследования нескольких сор­тов бумажной массы и понял, что местные хвойные деревья дают более длинные абсорбирующие волокна. Последовал выпуск нового товара — целлюкоттона (cellucotton), пришедшегося как нельзя кстати для армей­ских нужд Америки, только что вступившей в войну. Он применялся для повязок, противогазных фильтров и даже для набивки спасательных жилетов. Поступили сведения, что сестры милосердия в подразделениях Антанты использовали тампоны целлюкоттона в качестве гигиеничес­ких прокладок.

Однако США основательно запоздали со вступлением в европейские военные действия. Война вскоре закончилась, и на складах компании ско­пилось огромное количество невостребованного товара. Что было с ним делать? Часть, разумеется, направили на «мирные цели» — производство гигиенических прокладок для американских женщин. А судьба немалого остатка требовала своего решения. И оно пришло в 1924 году в виде тон­ких листиков туалетных салфеток.

Название продукта родилось в недрах рекламного отдела фирмы — «KLEENEX». Окончание «ЕХ» был просто данью новомодному поветрию в наименованиях товаров в 20-е годы. Первая же часть слова была под­линной находкой. Конечно же, она должна была выглядеть как «clean» (чистый), но транскрипция этого английского слова такова: «kli:n». Ее - то специалисты по рекламе и передали буквально, намеренно привлекая покупательское внимание как бы к двум грамматическим ошибкам. Не­лишним оказалось и то, что начальная литера торговой марки совпадала с первой буквой названия компании.

Первоначальный замысл был весьма скромным. На коробочке с кли- нексом значилось: «Туалетные салфетки для снятия косметического крема и грима». Предполагалось, что потребительницами станут театральные актрисы, звезды Голливуда и их гримеры. Маркетинговые опросы пока­зали, что популярность «гримерных» салфеток невысока. В ответ фирма придумала новшество: салфетки складывали в картонные коробки таким образом, что при вытаскивании одной появлялся конец следующей. И это не помогло. Лишь тогда агенты были посланы «на места». Из их сообще­ний стало ясно, что более двух третей покупателей используют товар не по назначению, а... в качестве носового платка. Немедленно появились новые девизы: «Не прячьте насморк в карман!», «При простуде чихайте в “Клинекс!”», «Высморкался — и выбросил!» Так древний японский опыт аукнулся в современной Америке.