В качестве общего списка культур, которые могут быть актуальны для планирования разработки рыночного предложения, мы приведем весь список культурных факторов, которые могут быть актуальны для человека как такового. Мы имеем в виду не культуры в полном, культурологическом смысле, а факторы, объединяющие людей в группы. Не все и не всегда могут быть использованы. Но это знает каждый человек, который в состоянии думать и анализировать. А для подтверждения или опровержения догадок существуют маркетинговые исследования.

Государственная культура. Это культура государств, которая развивалась за время их истории. Неотъемлемая часть этих культур – величайшие писатели, ученые, художники, композиторы. Известные деятели являлись достоянием своих наций, своих государств. В контексте государственных культур товарные бренды не всегда могут быть созданы. Но зато очень вероятно появление брендов в области искусства, информации и прочих нематериальных сферах. В данном случае мы говорим о культурах Германии, России, Америки без какого-то выделения народов и национальностей.

Этническая культура. Здесь мы уже говорим о культуре конкретных народностей, которая органично присуща всем людям в силу их происхождения. Этнические культуры являются частью государственных культур, но могут и выходить за их пределы, обычно очерченные государственными границами и принадлежностью к языковой группе. Этнические культуры – народные культуры со своей традицией, своими особыми способами действия в различных ситуациях и прочее. Этот уровень уже позволяет создавать товарные бренды: достаточно вспомнить этническую кулинарию, которая является частью традиций соответствующих культур. Даже сменив место пребывания, люди все равно помнят свою национальную культуру, чтят свои традиции, соблюдают обряды и прочее. Ирландцы, выходцы из Китая и из Мексики, проживающие на территории США, – часть культуры Америки, но они также являются и носителями национальной культуры, и нельзя сказать, чтобы она для них ничего не значила. Мексиканское пиво, испанский хамон, английский чай, русская водка – бренды, имеющие четкую привязку к национальной культуре.

Территориальная культура. Очень часто сам факт проживания в какой-то местности с определенным климатом, географией, почвой – у моря, в горах, в лесах, в степи, на юге или севере – уже формирует свою, особенную культурную среду. Эта культура может быть как шире этнических групп, так и уже. Это культуры провинций, областей, отдельных округов и районов страны. Они входят в другие культуры – национальные, этнические, но имеют и свои особенности. Это, скажем, культуры отдельных городов или регионов России. Отличия жителей Москвы от жителей Санкт-Петербурга очевидны. Даже существуют своего рода словари, раскрывающие разницу языка жителей этих городов. Несмотря на то что государственная и этническая культура тут в целом схожа, различия между людьми есть, и немалые. Здесь мы говорим именно о территориальном культурном факторе.

Культура среды обитания. Среда обитания точно так же формирует особую культурную среду. Жители города, пригорода, сельской местности, – отличаются ли они друг от друга? Конечно же! Пусть эти города в разных районах большой страны, но схожих черт между их жителями, наверное, даже больше, нежели между жителем крупного города и небольшого поселка в его окрестностях. А свои предпочтения предполагают и свою политику брендов, на эти пристрастия ориентированных. Культура среды обитания определяет во многом образ жизни человека в целом. Со всем набором объектов потребления.

Имущественная культура. Социальным слоям, в зависимости от их доходов и размера благосостояния, всегда присуща особая культура. Представители среднего класса отличаются от миллионеров, а те в свою очередь – от миллиардеров не только уровнем денежного потребления, но и культурным фактором. Не только количественными показателями потребления, но и качественными. По сути, ценовая категория, разделяющая продукты одного назначения и схожего уровня качества, уже апеллирует к этому культурному фактору. Но мы говорим не о случайном совпадении, а о запланированном воздействии на нужную группу. Социальные стандарты среднего класса, клубы миллионеров – все это и многое другое опирается на имущественную культуру, присущую этим группам.

Профессиональная культура. Каждый человек в силу своей профессиональной занятости является также и носителем особого культурного фактора, характерного для людей его профессии. Это формирует и свой профессиональный язык, и систему ценностей, и отчасти мировоззрение и прочее. Профессиональная культура – это культура пивоваров, культура лесорубов, культура программистов, культура военных, культура людей искусства. Помимо узкоспециальных брендов, ориентированных на профессиональную деятельность (приспособлений, инструментов, оборудования, материалов), на этот культурный фактор могут ориентироваться и бренды общего назначения. Даже одежда: ведь офисный костюм специалиста по управлению финансами вполне может отличаться от костюма управленца в области рекламных технологий.

Культура исторических периодов. Этот культурный фактор отражает те особенности, которые имели место в тот или иной промежуток времени как в обществе в целом, так и в какой-то области. Это и культура эпохи Возрождения, и культура отдельных периодов ХХ века – например, эпохи Застоя или Великой депрессии в США. Для каждой сферы актуален свой набор культур, но этот фактор встречается достаточно часто. Автомобили и мебель, одежда и предметы домашнего обихода – отголоски культуры исторических периодов прошлого присутствуют в очень многих продуктах на этих рынках. Автомобиль в стиле 50-х годов – яркий пример ориентации на культуру соответствующего исторического периода.

Культура видов искусства. В наш век торжества и всеобщего распространения шоу-бизнеса, вероятно, невозможно встретить человека, который не испытывал бы предпочтение к тому или иному стилю музыки. А ведь это огромные по размаху сферы, со своей уникальной культурой. Но рок-музыка, панк или хип-хоп – это далеко не весь набор видов культур в этой области. Поэзия, живопись, проза, стилистика направлений кино также относятся к этой области и могут получить некоторое воплощение в конкретных продуктах. Достаточно посмотреть, как одеты исполнители рок-н-ролла и рэпа, чтобы увидеть, какая колоссальная разница имеется между этими культурами. И насколько велик рынок брендов, которые могут говорить о принадлежности отдельной персоны к конкретной культуре вида искусства.

Возрастная культура. Мировоззрение человека меняется с годами: и бунтарь, и либерал в молодости со временем может стать консерватором с устоявшимися взглядами. Можно говорить о формировании особой культурной среды, которая определяется возрастом человека. Все-таки можно найти что-то общее у всех тинейджеров, у всех зрелых людей, у всех пожилых людей и у всех детей. Это и есть тот фактор возрастной культуры, который иногда может быть основным. Отличие понятия «культурный фактор» от критериев сегментирования в первую очередь состоит в том, что при сегментировании выбирается группа людей одного возраста, а фактор культуры объединяет тех, кто относит себя к определенному возрасту. И в данном случае можно говорить о весьма молодых людях, придерживающихся воззрений и идеалов, характерных для зрелых людей, или о тех пожилых людях, по отношению к которым можно сказать «молод душой». Помимо информационных продуктов и медиа, можно говорить и о ряде других товарных категорий. А значит, и о брендах, которые помогут потребителю продемонстрировать свою жизненную позицию в разрезе принадлежности к конкретной возрастной культуре.

Культура религиозных и политических организаций. Принадлежность к религии или к политической организации также является фактором, объединяющим людей и придающим им некоторые общие черты и общие предпочтения. Редкий человек может жить вне политики или религии, что в данном контексте часто одно и то же. Не всегда круг товаров или услуг, на которые может быть распространен именно этот культурный фактор, широк. Но все же и информационные продукты, предметы культа и благотворительные организации часто опираются только на этот культурный фактор.

Гендерная культура. Это культура, которая определена сексуальной идентификацией человека и его взглядом на половые роли, которых он сам старается придерживаться и требует такого же отношения от других членов своей группы. Это культура феминисток и их противников, геев, лесбиянок, бисексуалов, людей традиционной ориентации. Эти группы становятся все более активными потребителями, они стараются продемонстрировать свою особую культуру, свойственную только им. Этим можно и нужно пользоваться при разработке предложения, ориентированного на них. Но в данном случае мы говорим не только о меньшинствах, но и большинстве. Ведь свои предпочтения, своя культура, своя позиция, которую хочется демонстрировать, есть не только у гомосексуалов и других меньшинств, но и у гетеросексуального большинства.

Культура уклада семейной жизни. Люди со схожими убеждениями и похожей жизненной позицией по отношению к укладу своей жизни часто обладают и рядом схожих черт характера, схожими предпочтениями, схожей системой ценностей. Точка зрения на уклад семьи точно так же формирует и свою культурную среду. Убежденный сторонник многодетной семьи и сторонник чайлд-фри – люди с принципиально различными убеждениями. Как и сторонники патриархального уклада и принципа равенства в семье. А если разные убеждения – то и разные пристрастия в потреблении. А значит – и разные бренды.

Культура порока. Это культура алкоголя, курения, порнографии. Пусть это не совсем позитивное название, но, пожалуй, оно соответствует сути. Куда еще отнести любителей коньяка, сигар или виски? А ведь это рынки с огромным объемом, культуры с целой системой сложных ритуалов и армия преданных приверженцев своим брендам. И этот фактор точно так же объединяет людей, делает их в чем-то схожими, обладающими общей системой ценностей, самовыражения. Круг продуктов в целом ограничен несколькими товарными категориями, имеющими отношение к этой культуре. Но не исключено, что он может быть расширен и вовне, на более «невинные» товары и услуги. И в том числе появится возможность определить целый ряд рациональных особенностей самих продуктов, предназначенных для любителей курения сигар, коньяка или кофеина в больших дозах.

Культура времяпрепровождения. Существует еще один фактор, объединяющий людей. Пусть в рабочее время люди заняты в разных сферах, но, встречаясь вечером в одном ночном клубе или на поле для гольфа, они становятся группой людей со схожими предпочтениями, ценностями и убеждениями. Культура есть фактор, который собирает людей в группу. И культура времяпрепровождения – тоже не менее значимый фактор, нежели профессиональная принадлежность, к примеру. На этот рынок нацелены как продукты, определяющие времяпрепровождение (бренды ночных клубов или спортивных команд, за которых «болеют» люди в свободное от работы время), так и сопутствующие этому времяпрепровождению продукты и бренды – от напитков до одежды.

Культура общности эпизодов жизненного пути. Некоторые эпизоды, которые встречались в жизни людей, также являются объединяющими факторами. Люди, прошедшие войну, побывавшие в тюрьме, бывшие жены миллионеров – своя особая культурная среда в данном контексте. А если есть группа – можно найти и общность предпочтений, и создать товарное предложение, которое ориентировано на эту общность людей. Психоаналитик, консультирующий людей, переживших стихийное бедствие, ориентирован на группу людей с этим культурным фактором.

Культура физиологических / психологических особенностей. Иногда людей сближают не общие идеалы и общие убеждения, а общие проблемы как в прошлом, так и в настоящем. Часто эти проблемы связаны со здоровьем. Люди с одним заболеванием, с одной общей аномалией также могут составлять достаточно устойчивую группу. Другое дело, что для таких групп актуален не очень большой выбор специальных товаров и услуг. Но этот фактор также имеется и может быть актуальным. А если группа велика – аллергики, больные СПИДом, раком, диабетом, – то и объем предложения для них может быть весьма весомым. Если у человека есть проблема, нужно помочь ее решить или хотя бы облегчить его долю.

Культура, созданная отдельной личностью. Очень многие великие и известные персоны прошлого также сформировали собственную культурную среду. Это и модельеры, и звезды шоу-бизнеса, и политики, и многие другие значимые персонажи истории. Говоря о модных брендах, мы часто говорим именно об этом культурном факторе. Как он создается, достоверно неизвестно, и повторить успех гениальной личности осознанно невозможно. Но пользоваться им для целей бизнеса – вполне реально. Коко Шанель, Фердинанд Порш, Мэрилин Монро – они создали свою собственную культуру, свои стандарты, свой круг почитателей.

Фантастические культуры. Отдельные талантливые творцы создавали целые миры со своей культурой. Это, например, миры Джона Толкиена, Роджера Желязны. Или же это нашумевшие сериалы о будущем: «Вавилон-5», «Стартрек» или же «Звездные войны». Даже мультфильмы и те могут создать свою собственную культуру со своим немалым кругом поклонников: мультсериалы «Футурама» или «Южный Парк», например. Адептов этих культур может быть очень много, и если продукт может быть связан с данным культурным фактором, он будет заведомо обеспечен немалым клубом поклонников.

Повторимся еще раз: не все культуры актуальны для всех ситуативных и ролевых моделей. И не все культуры обладают достаточным количеством адептов в нужном контексте, чтобы ориентировать на них крупный товарный бренд. Но это – последний уровень детализации запросов человека, на которые ориентировано массовое товарное предложение. Далее, как мы уже написали выше, идет уровень особенностей конкретной личности, ее отклонений, смутных пристрастий, психологических комплексов и прочих качеств, которые делают каждого человека уникальным. Здесь мы имеем дело с сегментом, состоящим всего из нескольких человек или даже одного человека. Например, когда целая группа специалистов обеспечивает развлечение или досуг одного-единственного человека, учитывая все его пристрастия. Или же это может быть рынок одного писателя или музыканта. Эти рынки могут быть массовыми, но логика их слишком запутана. Да и емкость их редко бывает интересной для более или менее крупных производителей. Разумеется, это не отрицает такой вещи, как исследования трендов и модных тенденций, но работать на таких рынках и планировать свои действия на данном этапе развития маркетинговой теории невозможно. Поэтому на уровне культуры мы и остановимся.

Какие же культурные факторы в данной ситуации, на конкретном рынке актуальны, а какие нет – интуитивно знает каждый. В этом аспекте потребители всех стран одинаковы, как одинаковы и люди, которые выбирают то, что наиболее эффективно решает их проблемы, причем делает это таким образом, который им наиболее близок. А различия конкретных стереотипов могут быть выявлены маркетинговыми исследованиями.

Выбор набора конкретных культур также вполне логичен. Транснациональные бренды могут опираться на любые культуры, лишь бы они могли быть как-то связаны с контекстом потребления. Небольшие, локальные бренды могут использовать лишь те культуры, которые имеются у жителей данной территории или потенциально им интересны. Конечно, не стоит забывать о стереотипах, которые имеются у людей в отношении той или иной культуры – иногда стереотип в отношении носителя выбранной культуры может быть весьма негативен, и его изменение будет слишком затратным. Нельзя сказать, что коренная ломка стереотипа невозможна, современные массмедиа в состоянии сформировать абсолютно любое мнение. Вопрос лишь в размере инвестиций и сроке, в течение которого требуется изменить общественное сознание. Но мы говорим не об этом, а только о том, как именно использовать существующие культурные представления и стереотипы людей и как осуществить некоторую их корректировку.

Задача культурного фактора при нахождении рыночной ниши и создании товарного предложения, воплощающего в себе элементы определенной культуры, заключается в том, чтобы добавить бренду дополнительную привлекательность среди аудитории – адептов данной культуры. Следовательно, носитель культуры должен восприниматься позитивно в контексте потребления. Или как минимум – восприниматься как «свой человек» внутри своей культурной группы. Есть некоторые вещи, которые люди не любят показывать, и это надо учитывать. Но в очередной раз повторимся: любой человек со средними способностями к рефлексии без труда найдет список актуальных культур для расшифровки товарного предложения. С тем учетом, чтобы люди не стеснялись своих пристрастий, а, наоборот, гордились бы ими и выпячивали это через потребление.

Теперь можно попробовать применить культурный фактор к конкретным рынкам. Для некоторых рынков необходимость подключения культурного фактора еще отсутствует, для некоторых это уже насущная необходимость. Если рынок еще не требует включения культурного фактора в товарное предложение бренда, то идея будет выглядеть фантастично или как минимум нереалистично. Но когда рынок дойдет до такого уровня конкуренции и насыщения, это станет реальностью.