Pantene Pro-V стремительно вышел за свои первоначальные территориаль­ные границы. Ларри Дэр сыграл ключевую роль в распространении бренда по всей Азии, использовав тайваньскую модель и назначив генерального директора тайваньского отделения Кооса Грута ответственным за расшире­ние рынков. Грут начал с Филиппин, затем охватил Таиланд и вскоре завоевал для бренда прочные позиции на всех рынках этого региона. Впечатленный

Вместо того чтобы продавать шампунь как функциональное и эффективное средство, реклама Pantene Pro-V придавала бренду неуловимый ореол красоты

этими успехами, Боб Бланчард, бывший тогда вице-президентом компании по международному стратегическому планированию, начал ратовать за бо­лее широкое распространение продукта в Латинской Америке и на европей­ских рынках. Менее чем за два года, при энергичной поддержке на корпо­ративном уровне со стороны генерального директора Эда Артцта, который повсеместно внедрял в умы сотрудников глобальное мышление, P&G выве­ла Pantene на рынки практически всего земного шара39. Рыночная экспансия первой волны брендов P&G на основе ВС-18 проходила нескоординировано, хаотично: то, что называлось Pert Plus в Соединенных Штатах, стало Vidal Sassoon Wash & Go в Европе и Rejoice (или Rejoy) в Японии. Как сформу­лировал Маттеуччи, «у нас была эта технология, и мы использовали ее везде, где можно»40. Второй раз, в случае с Pro-V, компания работала в более тесном сотрудничестве, взяв за основу элементы, доказавшие свою пригод­ность в Тайване, сделав относительно небольшие поправки для местных рынков и быстро выпустив его в продажу по всему миру.

Настоящее испытание, разумеется, ожидало бренд в Соединенных Шта­тах. Ставки гам были выше, чем где-либо еще. «Одно дело бросить монет­ку в маленькой стране вроде Тайваня, — указывал Монтон. — Там можно потерять, допустим, 5 миллионов долларов. И совсем другое дело — под­бросить ту же монетку в США, где речь идет уже о 50-60 миллионах дол­ларов»41. Иными словами, бренд-менеджеры США привыкли экспортировать, а не импортировать свои идеи. Даже в условиях впечатляющего успеха Pantene по всему миру, в родной стране P&G существовали определенные колебания. «Впервые в области косметики, — отмечает Монтон, — идеи начали приходить в США из-за рубежа. Это было серьезное культурное изменение»42.

Тем не менее обстоятельства со всей очевидностью требовали реакции. По мере того как разрушалась уникальность позиционирования Pert Plus, P&G склонялась под растущим давлением конкурентов. Особенно опасной среди них была компания Helene Curtis, захватившая первое место в облас­ти средств по уходу за волосами на протяжении 1980-х и начала 1990-х годов. Ее ведущий бренд Suave занимал прочное положение в нижнем сег­менте рынка, а два других бренда — Salon Selective и Finesse — сделали серьезную заявку на не менее сильные позиции в его верхнем сегменте. Но главное, Helene Curtis готовила к массовому выпуску новый дорогостоящий бренд Vibrance43. Procter & Gamble требовался сильный конкурирующий продукт в том же сегменте рынка, причем чем скорее, тем лучше.

С этим новым сознанием срочности в принятии решения менеджеры отделения косметических средств P&G в США обратили свое внимание на тайваньскую модель. Компания уговорила Ныочтерна, находившегося тог­да в Японии, взять на себя руководство американским отделением средств по уходу за волосами, начиная с лета 1991 года, с конкретной задачей вы­вода на рынок Pantene. Необходимо было работать быстро, без обычной серии развернутых рыночных испытаний. «Мы очень сильно изменили

подачу товара и даже не имели времени, чтобы ее опробовать, — вспоми­нает Ныочтерн. — Мы знали, что Helene Curtis вот-вот выведет на рынок новый престижный бренд, поэтому приходилось поторапливаться». Ком­пания провела базовые испытания (ранний этап испытаний, предшеству­ющий выводу на пробный рынок) в сентябре 1991 года и выпустила товар на общенациональный рынок в феврале 1992 года. Еще до выпуска Pantene Pro-V на рынок Ныочтерн провел модифицированный вариант рекламной кампании, построенный на основе лозунга «Блеск здоровых волос» для рекламы старого Pantene. Он не намеревался позволить какой-нибудь дру­гой компании выйти на североамериканский рынок с концепцией, которую P&G впервые предложила в Тайване44.

Надежды на выпуск Pantene Pro-V в Соединенных Штатах были доста­точно скромными. Мосле трудного первого года и внесения торопливых поправок во внешний вид продукта (изменения размера флаконов и т. п.) бренд начал набирать обороты, сперва понемногу, потом с возрастающей скоростью. Ныочтерн так описывал этот итеративный процесс: «Сначала мы были очень ограничены в средствах, в конце первого года результаты были просто ужасными. Но потом нам удалось войти в ритм: увеличение количества рекламных средств, развитие бизнеса, испытания, распростра­нение пробных образцов, развитие бизнеса, снова увеличение рекламы, опять развитие бизнеса, снова раздача пробников, и затем все как-то само собой образовалось». На каждом этапе компания исследовала результаты использования рекламных средств и обнаруживала дополнительные потен­циалы для роста. На каждом этапе вложения окупались. Вопреки ожида­ниям, Pantene вырос до статуса мегабренда. Procter & Gamble соединила науку (ВС-18) и искусство (блеск здоровых волос) и выстроила бренд на концепции красоты.