В 1907 году независимый ученый Э. К. Кайзер предложил P&G разработанную им технологию гидрогенизации, которая превращала жидкие масла в твер­дые жиры. Сумев разглядеть возможность рыночного применения новой технологии, компания организовала на заводе Ivorydale лабораторию, где Кайзер мог бы продолжить свои разработки. Сам Кайзер уволился через несколько месяцев, но исследовательская группа, возглавляемая Моррисоном и М. Б. «Доком» Граффом, продолжила работу над проектом, которая велась в обстановке строгой секретности, за непрозрачными стеклами. К 1910 году они создали пригодный для патентования продукт — кулинарный жир (шортенинг), состоящий из смеси хлопкового масла с хлопковым стеарином. Разработанное вещество назвали Krispo.

Это вещество не было похоже ни на один продукт, когда-либо прода­вавшийся P&G. Оно, разумеется, не было ни мылом, ни свечами и, соот­ветственно, представляло для компании совершенно новый вид продукта15. Более того, это был совершенно новый тип продукта и с точки зрения потребителя. Чтобы продавать Krispo, компании необходимо было убедить домохозяек отказаться от свиного жира, который они обычно использова­ли для приготовления пищи. Эта задача привела к организации маркетин­говой кампании в масштабах более крупных, чем проводившиеся P&G или любой другой компанией ранее16. В апреле 1911 года комитет, куда вошли руководящие сотрудники компании, одобрил название бренда — Crisco (от Krispo пришлось отказаться, так как чикагская фирма по производству крекеров уже зарегистрировала это название как торговую марку) — и на­няло агентство J. Walter Thompson для маркетинга нового продукта. Во гла­ве проекта Crisco встал Стэнли Рисор, перешедший в агентство из Procter & Collier и пригласивший для написания текстов Хелен Ленсдаун.

Эта команда, работая в тесном сотрудничестве с менеджментом P&G на самом высоком уровне (и Рисор, и Ленсдаун приглашались на заседания совета директоров компании несмотря на то, что присутствие женщин в залах заседаний было тогда редкостью), провела тщательную работу по подготовке выпуска продукта на рынок. Компания разослала образцы Crisco университетским исследователям, занимающимся продуктами питания, диетологам и экономистам по ведению домашнего хозяйства. Отели и рес­тораны Цинциннати, железнодорожные вагоны-рестораны и обычные рестораны также получили пробные поставки в обмен на предложения по применению и рецепты блюд. Был проведен общий анализ рынка шорте - нингов. Тем временем Рисор и Ленсдаун проверяли альтернативные планы продвижения Crisco на целой серии пробных рынков: в одном городе они провели рекламную кампанию во всех газетах, в другом — на всех видах общественного транспорта, в третьем, четвертом и т. д. — испробовали различные комбинации из презентаций в магазинах и рассылки образцов на частные адреса. В целом было испробовано восемь различных планов, собраны результаты и проведено их сравнение по степени воздействия на потребителя17. На основании этого пробного маркетинга в январе 1912 года (после того как каждому бакалейщику США прислали по небольшой ко­робке товара) был осуществлен широкомасштабный общенациональный запуск бренда. Ему сопутствовала обширная рекламная кампания и наце­ленная на потребителя серия рекламных акций. Пожалуй, это был самый амбициозный выход продукта на рынок из когда-либо осуществлявшихся, и что гораздо важнее — он был результатом тщательного научного плани­рования.

Маркетинговая кампания Crisco ознаменовала достижение зрелости P&G в области создания брендов. С момента выпуска Ivory компания десятиле­тиями накапливала опыт и знания. Выпустив на рынок Crisco, она подтвер­дила свою готовность систематически применять эти знания, апробировать различные подходы и планировать крупные маркетинговые кампании на основе результатов тестирования.