Выбирая агентство и общаясь с его сотрудниками, важно понимать, что, базируясь на столь зыбком и ненадежном производственном ба­зисе, как «человек творческий», руководство таких организаций вы­нуждено очень аккуратно относиться к предоставлению информации. Агентство рассматривает себя именно как компанию — единую струк­туру, однако фактически оно может довольно сильно ослабнуть или усилиться всего за несколько недель из-за прихода или ухода клю­чевых сотрудников, заключения или расторжения контрактов с круп­ными клиентами. Поэтому, выбирая партнера и заключая контракт, важно максимально подробно обсудить и зафиксировать все интере­сующие вас детали.

Критериев выбора много, в них легко запутаться и дезориентиро­ваться, поэтому я разбил их на четыре основные группы. Фактически вы должны ответить себе на четыре вопроса.

Вот они.

1. Насколько вы как клиент важны для агентства?

2. Способно ли агентство решить вашу задачу?

3. Соответствуют ли условия, выдвигаемые агентством, вашим возможностям?

4. Можете ли вы «продать» агентство вашим коллегам?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно изучить определенный мас­сив информации, в каждом случае используя ряд критериев.

Начнем мы отнюдь не с цены, хотя на первый взгляд могло пока­заться, что это главное. По моим наблюдениям, на сегодняшний день в нашей стране реакция клиентов на ценообразование в этой области носит абсолютно волюнтаристский характер и строится на каких-то субъективных ощущениях, прошлом опыте. Здесь имеют место две крайности: «И это цена за пару КАРТИНОК?» и «Для успеха нужен продукт и бренд. Если завод стоил миллион, то и бренд должен стоить миллион». Первая встречается гораздо чаще, зато вторая намного логичнее. Более подробно о принятии решения по цене мы погово-

рим при обсуждении пункта «Соответствуют ли условия, выдвигаемые агентством, вашим возможностям?».

НАСКОЛЬКО ВЫ КАК КЛИЕНТ ВАЖНЫ ДЛЯ АГЕНТСТВА?

На данном этапе ваша задача — понять, насколько гибким будет агентство во время работы с вами, насколько чутко его сотрудники станут прислушиваться к вашим пожеланиям и насколько охотно они пойдут на доработку исходных предложений и идей.

С одной стороны, эти вопросы регулируются договором и его условиями, но об этом мы поговорим позже, обсуждая вопрос «Со­ответствуют ли условия, выдвигаемые агентством, вашим возмож­ностям?».

Только в рекламе существует множество деталей и нюансов, и ни один суд не разберется, соответствует ли креатив брифу и является ли доработка проекта завершением выполнения обязательств по соз­данию креатива или дополнительной услугой.

Причем клиент находится в проигрышной позиции, поскольку дока­зать, что предоставленный ему креатив — слабый, практически нереаль­но. Следовательно, любая сделанная агентством работа есть выполне­ние обязательств с его стороны. Затем наступает ваш черед выполнять обязательства по оплате (доплате), поэтому такие отношения выстраи­ваются на формально-неформальном уровне: договором определяются общие рамки, а детали оговариваются устно, на основе понимания и заинтересованности каждой из сторон (особенно агентства).

Вот почему важно понять, насколько агентство будет заинтересова­но в вас и достижении результата, обеспечивающего решение ваших бизнес-задач и ментально близкого вашей команде менеджеров.

Критерии следующие. Насколько масштабным с финансовой точки зрения является ваш заказ для агентства? Не многие агент­ства раскрывают информацию о своих оборотах, поэтому лучше ориен­тироваться на качественное сравнение: сколько аналогичных проектов в год выполняет агентство, насколько масштабно его сотрудничество с заявленными в портфолио клиентами, с кем сейчас ведется работа? В связи с этим комплексный заказ (несмотря на проблемы с его фи­нансовой прозрачностью) позволяет сильнее влиять на агентство, особенно учитывая тот факт, что платежи, связанные с медиа (наи­более масштабные), будут осуществляться в конце проекта, после завершения работы над креативными материалами.

Насколько ваш проект в имиджевом плане важен для агентства? Имидж могут создавать три вида проектов. Во-первых, общеизвест­ные, раскрученные марки (чаще всего зарубежных FMCG-компаний), входящие в топ-3 (иногда топ-5) своего рынка. Во-вторых, проекты по созданию нового, яркого бренда, ставшего популярным на рынке. Од­нако имейте в виду, что такой бренд потребует серьезных финансовых вливаний в свое продвижение (в рекламе и на полке). В-третьих: про­екты, отражающие потенциал агентства. Они могут быть связаны с новой для агентства стилистикой креатива или с креативом для рынка, на котором агентство не имело опыта работы (рынок сам по себе дол­жен быть привлекательным).

Рейтинг этих видов проектов — по порядку их расстановки. Третий вид — самый слабый, он работает во время запуска проекта, но на уровне внесения правок резко ослабевает.

Тут уже вам нужно быть честными перед самими собой. Не пре­увеличивайте текущую и будущую роль вашей компании и бренда. Сравните, какое место по популярности он занимает, посмотрите на медиабюджеты (учтите, что вывод нового бренда на рынок требует в два-три раза больше затрат, чем поддержка уже существующего).

Еще один косвенный фактор — подход к тому, как агентство вы­страивает работу с вами как с новым клиентом. Сама последователь­ность событий (встречи, коммерческие предложения, презентации и т. п.) в разных агентствах может быть различной, но важно почув­ствовать, насколько системно и четко выстроен этот процесс, в какой мере прозрачен подход к текущей работе: формированию команд, процедуре встреч, корректировке результатов и т. п.

Может быть, все это совсем неплохо, а просто непонятно, посколь­ку стили работы агентства и вашей компании (и/или ваш лично) могут быть совершенно разными. Не рекомендую делать скоропалительных выводов: «Это не то, что я имел в виду, ищем других». Попытайтесь понять логику агентства, расспросите его сотрудников. Совершенно не обязательно вместе работать, если их подход вам не близок, но очень полезно для собственного развития изучить логику агентства. Вполне возможно, это пригодится вам на другом этапе. Агентства раз­личаются не только по видам деятельности, но и по стилю работы. Вполне вероятно, что в будущем какой-то из этих стилей окажется вам очень полезным.

В книге И. Манна «Маркетинг на 100%»' есть очень полезный совет: не работайте с агентствами, которые больше вашей компании (думаю, автор имел в виду оборот). Причем не стройте иллюзий в отношении отдельного агентства, посмотрите на холдинг. Как правило, входящие

' Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по марке­тингу. — СПб.: Питер, 2006.

в него компании плотно взаимодействуют, и чем крупнее холдинг, тем на более масштабных клиентов он ориентирован. Поэтому выбирайте агентства, которые значительно меньше вашей компании.