Уважаемый читатель!

Очерки, включенные в первую части книги, которую вы держите в ру­ках, посвящены истории создания нескольких великих денежных состо­яний. Речь пойдет не о пиратских кладах или островах сокровищ, не о богатствах королей и падишахов, хотя и будет в наших рассказах немало приключений, тайн и нешуточных страстей, жизненных взлетов и кра­хов. Герои этих очерков — энергичные мужчины и женщины, жившие в разное время на земле, именуемой Соединенные Штаты Америки, и сде­лавшие своим девизом афоризм знаменитого американца Бенджамина Франклина — «Время — деньги!» («Совет молодому купцу», 1748 год).

Многие из этих людей — промышленников, банкиров, предприни­мателей — не только возглавляли списки самых богатых современников, но они сами и собранные ими «коллекции» великих состояний оказали воздействие на облик страны, на ее историю. Примечательно, что в ан­глийском языке слово «fortune» (латинского происхождения) имеет два значения: денежное богатство, состояние и — счастливый случай, удача, фортуна. Древнеримская мифологическая богиня судьбы Фортуна изоб­ражалась стоящей на колесе или шаре (символ изменчивости счастья) с повязкой на глазах и с рогом изобилия. Отправляясь в путешествие в ис­торию американских семейных богатств, каждую остановку в нем будем рассматривать как поворот колеса Фортуны.

Символы Америки... О них разговор во второй части книги. Эти два слова мгновенно вызывают в памяти звездно-полосатый флаг, статую Свободы, купол здания Конгресса, изящную колоннаду Белого дома. А вслед за ними перед мысленным взором непременно возникнут орел с распростертыми крыльями, знаменитая фигура седобородого дяди Сэма

в неизменном цилиндре, и, конечно же, прямоугольник Его Величества Доллара. Все эти ассоциации будут вполне закономерны. И все же...

И все же наряду с главной, патриотической символикой существует целый мир лаконичных изображений, черно-белых и цветных, которые окружают покупателя или пользователя повседневно и которые по праву могут быть также отнесены к американским символам. Речь идет о так называемых тор­говых знаках или марках (trade-marks). Они повсюду: на улицах и дорогах, на рекламных щитах, упаковках товаров, страницах газет и журналов, экранах телевизоров. Многие из них так примелькались, что часто вместо предмета, товара или услуги произносятся просто название фирмы или фамилия ее основателя, «сфотографированные» памятью потребителя.

И если сами торговые знаки прочно вошли в повседневность, то их интереснейшая история, уходящая зачастую в глубь столетий и полная неожиданных, порой драматических событий, известна далеко не каждо­му. А ведь это часть, и весьма важная, истории и национальной культуры Соединенных Штатов.

Никакого серьезного опыта знакомства с профессиональной рекламой и графическим промышленным дизайном в предыдущей советской жиз­ни, по существу, не было. Люди старшего поколения еще помнят такие предвоенные «шедевры», как «Пейте пиво Главпиво» или вознесенное над крышами домов «Накопил и машину купил» с подписью аршинны­ми буквами — «ГОССТРАХ», породившей в сталинские времена траги­ческую и опасную ассоциацию «ГОСУЖАС». А чего стоят такие «ласка­ющие» слух аббревиатуры, как БАМ, ГУМ, неудобопроизносимое ДЛТ (Дом ленинградской торговли)?! В 30-е годы над магазинами убогой кос­метики сверкало «ТЭЖЭ», что означало сокращение из слов «Трест эфи­ров, жиров и эликсиров». Богатая социалистическая фантазия толкала знатоков новояза на бесконечные, кровавые «Красное знамя», «Красная заря», «Красная звезда» (отсюда ядовитый фольклор — колхоз «Красный лапоть»). Излюбленными названиями заводов и фабрик, от крупнейших до микроскопических, были «Большевик», «Большевичка» (только на се­кунду представьте, что в США работает коммерческая фирма с названием «Республиканец» или «Демократка»!).

Не обошлось, разумеется, и без некоторых удач в ряду советских тор­говых знаков, к которым можно отнести, например, «Жигули» или папи­росы «Казбек» с их выразительным силуэтом всадника «кавказской на­циональности» на фоне горы. Советского потребителя, однако, провести было трудно: он знал — если товар рекламируют, значит — никудыш­ный, поскольку хороший и так купят. Если достанут.

Согласитесь, что после столь небогатого прошлого встреча с тысяча­ми непохожих друг на друга американских торговых марок требует при­обретения некоторых знаний. Я приглашаю вас, уважаемый читатель, в увлекательный мир, где переплетены судьбы не только самих торговых знаков, но и известнейших компаний и фирм, созданных выдающимися людьми американского бизнеса, своей энергией и деловитостью сделав­ших эту страну такой, какой является сегодняшняя Америка.

С того момента, когда в 1870 году в Соединенных Штатах началась официальная регистрация торговых знаков, их число давно перешагнуло миллион, а количество находящихся и поныне в «эксплуатации» состав­ляет не менее половины. Любой товар или услуга встречают потребителя выразительной фирменной «визитной карточкой», каковой и является торговая марка.

Если вы человек любознательный, вам будет, наверное, интересно по­лучить ответы на такие «почему»:

— почему автомобиль «Кадиллак» имеет столь «неамериканское» на­звание?

— почему на рекламе бензина марки «Shell» красуется желтая ракуш­ка?

— почему всемирно известные сигареты «Camel» — «Верблюд» назва­ны именно так и почему на коробке с ними изображено это экзоти­ческое для Америки животное?

— почему с пачки чая «Lipton» нам улыбается усатый джентльмен в фуражке старинного образца, являющийся баронетом Англии?

— почему бритвенные лезвия называются «Gillette»?

— почему в товарной марке липкой ленты «Scotch» использован цвет­ной рисунок клетчатой шотландской ткани?..

Итак, начинаем путешествие.